阿里爸爸、阿里妈妈、阿里贝贝本来就应该是一家。

　　——马云

　　马云对阿里巴巴的品牌保护，是从一个全球化的名字开始的。

　　对于阿里巴巴这个很有国际范的名字，马云曾得意地说：“各个国家的人，每一个人我都问：你知道阿里巴巴吗？他们都知道，而且都能讲到芝麻开门。如今一听阿里巴巴这个名字，很多人都会笑：奇怪，怎么有这么奇怪的名字。你就省下你的广告费了。”确实，马云很满意“阿里巴巴”这个名字：第一，人们容易记住；第二，全世界的发音都一样。“我们希望它能成为全世界的十大网站之一，觉得它需要一个优秀的品牌、优秀的名字，并且让全世界人都记得住。”这是马云对阿里巴巴的全部寄托。

　　除了想出阿里巴巴这个名字，马云还决定不惜一切代价拿下早已被他人注册过的alibaba.com这一域名。经过与其加拿大所有者的一番长期周旋，马云最终花费3000美元成功拿下了这一域名，并且很快又抢注了alimama.com和alibaby.com。对于这一行动，马云说：“阿里爸爸、阿里妈妈、阿里贝贝本来就应该是一家。”在这样的思路下，马云为阿里巴巴注册了一个“全家福”。“我觉得有一天有人会搞个阿里妈妈来嫁给我们，不然就天天跟我们闹，所以我干脆把阿里妈妈注册下来。”

　　马云在品牌这方面想得很远。100年之后，一个企业真正能留下来的，其实也就只剩下品牌了。一家企业，不管它的优势是表现在资源、技术、人才、管理还是营销方面，最终都会统一形成品牌的竞争力优势，这也是企业核心竞争力的最终表现。

　　广告为品牌提供的只有知名度，品牌的含金量本身是广告无法改变的。因此，相对于广告投放本身，马云更注重提升阿里巴巴的含金量：让阿里巴巴参加《福布斯》评选，使得阿里巴巴的品牌价值和融资能力得到业内人士的认可；聘请日本互联网投资公司软银的首席执行官孙正义担任阿里巴巴的首席顾问；聘请世界贸易组织前任总干事彼得·萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问……在成熟的市场环境中，高附加值只存在于品牌之中，这是企业能在未来平稳前行、顺利开拓市场的宝贵财富。

　　品牌保护是一个综合性的过程，并不是通过广告投放就能够完成的。《哈佛商业评论》的相关研究数据显示，如果客户的流失率降低5%，平均每位顾客的价值则可以提升25%~100%。因此，企业在制定营销策略的时候，不仅要关注产品本身能否卖得出去，还要关注其能否通过品牌的魅力提升顾客的忠诚度。例如，如何让品牌永葆青春，便是一个品牌维护过程中非常值得注意的问题。在对一个品牌保护的过程中，如果不注重年轻因素的塑造，品牌则很容易老化，这个过程必然会导致顾客的流失。因此，增加年轻、活力、时尚感等因素，成为很多品牌都在思考的问题。

　　这个年代，在电视、媒体上打个广告已经不是什么新鲜事了，靠广告打品牌已经成为一条过气的路子。在大家都在关注“酒香到底怕不怕巷子深”这个问题时，所有人应该注意到，“酒是否香”绝对比“巷子深不深”更有研究价值。

　　以阿里妈妈为例，我们可以看到马云这种战略眼光的发展。

　　2013年，也就是与淘宝合并后的第四年，当年考虑到同一品牌优势的“阿里妈妈”品牌和域名被重新启动，淘宝联盟也进行了转型，它将从以服务淘宝系商家为主转为面向全网所有广告主开放的广告交易平台，淘宝联盟不再只是一个单纯的平台名称，而成为这个平台中的一条业务线。我们可以来看一下“阿里妈妈”这个品牌发展的过程。

　　2007年，阿里妈妈作为“开放式的广告交易平台”被淘宝启用，这意味着买卖双方可以在这个平台上购买和发布广告位。但是，在当时的环境下，阿里妈妈的广告优势并不十分明显，即使它已经拥有一股看起来很不错的力量——这个平台上有超过8000万的注册人数和40万个中小网站。不过，当时它面临的对手是实力首屈一指的百度联盟和康盛创想，这两个竞争对手的势力在当时已形成了。

　　到了2008年，阿里妈妈为了适应“大淘宝”战略开始转型，它的对外开放策略进行了战略性的收缩，它开始将自己的受众定位为淘宝商家，也就是说，阿里妈妈转为为淘宝客户服务的一个广告平台。

　　2010年，阿里妈妈再次进行了转型和革新，它借助互联网电子商务的爆炸式发展，变脸为“淘宝联盟”，并成为最大的广告联盟。阿里妈妈在这段时间处于“闭关修炼”时期。

　　直到2013年，阿里妈妈再度以新的优化品牌出现了。这个时候，阿里妈妈的业务已经细化为三块：第一块，以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟；第二块，以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台；第三块，移动广告联盟业务。在这三块业务中，移动广告联盟将成为新锐的发展点，而TANX平台则是牢固的基础，淘宝联盟业务的核心已经发展得较为完善。

　　相对于阿里妈妈一开始的建设定位，我们可以发现，现在的阿里妈妈变得更为多元化且灵活，无论是它的产业模式还是受众对象，而它最明显的作用就是使客户定位和需求更为精准化，效率也更高了。淘宝联盟资深总监、阿里妈妈负责人王华说道：“升级后的阿里妈妈平台覆盖了数百万淘宝网卖家及包括亚马逊、当当网、1号店等在内的数十家独立B2C购物网站，3亿件推广商品。”

　　那么，阿里妈妈的再度启动又意味着什么呢？

　　从客观角度来说，阿里妈妈和淘宝联盟将作为两个相对独立的品牌名称共存一段时间，但是随着互联网环境和淘宝本身的发展，淘宝联盟或许会逐渐淡出。两个品牌的共存意味着对淘宝品牌的稀释，这样不利于吸引非淘宝用户的眼光。

　　同时，对阿里妈妈品牌的强化，意味着阿里妈妈有意向挑战广告联盟龙头——百度联盟。为什么这么说呢？我们来对比一下两者的发展历程：

　　百度联盟在现有的广告联盟平台中是首屈一指的，其知名度高、实力可靠，它从2002年创立至今，已经有超过60万家的合作伙伴，且分成超过20亿元。而阿里妈妈也拥有50多万家合作伙伴，且其分成已经超过30亿元。阿里妈妈截至2012年的国内广告联盟平台市场占有率为39.6%。能够占据如此大的份额是因为阿里妈妈先天的优势，那就是阿里巴巴平台上的用户，这群人可以说是中国互联网最大的一批“长尾”广告主。虽然剑指百度联盟，但是阿里妈妈又有其锋芒掩藏的一面，那就是它开放的对象是广告交易平台，这与传统的广告联盟还是略有差异的，所以暂时避过了与百度联盟的直接交锋。但是，为了获得更大的发展，阿里妈妈势必会将触角更加深入地伸入互联网广告行业中去，那么其未来与百度联盟的一战便指日可待了。