我曾经是个文案，有一阵子我的客户都被一个概念传染了。

　　那个概念叫“高端大气”。

　　回头看，那是一个连猪饲料都追求高端大气的时代。

　　更可悲的是，我服务的客户就是猪饲料：壮士牌猪饲料。

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　　有一天，客户说要在文案里体现人文情怀

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　　或者，要有点思想内涵的

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　　能不能来点贵族气息？

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　　给我们点独特的观点吧！

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　　听起来很大气，但不知所云的

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　　可不可以体现我们的高贵品质

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　　给力一点

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　　写出点戏剧性好吗？

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　　有点哲学味道的

　　你知道，每一个广告文案都是在用“绳命”写作

　　现在，我已不在广告圈，广告圈里也没有我的传说……

　　马后炮：

　　我曾经做过调查，在这个系列中，有一半以上的人最喜欢我写的猪饲料的那些广告，当时我写了一共九篇。很明显的是，真正的猪饲料广告不太可能做成这样。但这也真的不是一篇真正的猪饲料广告，它只是文案培训班的一篇招生广告而已。

　　有人问我，你是怎么把猪饲料的广告写得那么高端大气的？其实没什么秘密。我的工作决定了我要常看一些文案，而幸运的是，我对看过的东西具有一点过目不忘的本领。这些文字都跟我看过的一些东西有关，可不是凭空捏造出来的。

　　要写一篇猪饲料的广告，你最好能找一个好的参考。而最好的参考就是它的同类型产品。所以我就找啊找啊（当然是在脑子里，其实只花了10分钟左右），终于找到一个参考。那是七八年前的一个广告创意，在戛纳广告节获得了平面创意类金奖，就是下面这个：

　　它的文案是这样的：Becausedogsdontalwayshaveiteasy！（因为狗狗们也是蛮拼的！）这是一个完美的参考，狗狗们工作艰苦，所以要对它们好一点。那猪饲料一样可以这么做喽！

　　比如“王者出巡”这一篇，我在2004年在某财经报社做栏目主编的时候，就看到过一张宾利跑车的广告，我清楚地记得，标题是：皇者出巡，也未必有800匹骏马相随（因为这辆车的发动机是800马力的）。你可以说我是抄袭的（但你首先要看过并记住这些文案），其实一些神秘的东西你一旦说破，就毫无神秘可言了。

　　“哲学”那一篇的文案线索，年代远至20年前，在1995年拍摄的励志复仇动画电影《狮子王》中，我清楚地记得木法沙和儿子辛巴的一段对话：

　　木法沙：辛巴，你看，阳光所照到的一切都是我们的国度。

　　辛巴：哇！

　　木法沙：一个国王的统治期就如同太阳的起落一样。辛巴，总有一天太阳将会跟我一样慢慢下沉，并且在你成为新王的时候和你一同上升。

　　辛巴：这一切都是我的吗？

　　木法沙：所有的一切。

　　辛巴：阳光能照到的所有的东西！那有阴影的地方呢？

　　木法沙：那在我们的国度之外，你永远不可去那个地方，辛巴。

　　辛巴：我以为国王可以随心所欲呢。

　　木法沙：哦，国王也不能凡事随心所欲。

　　辛巴：不能吗？

　　木法沙：辛巴，世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存。身为国王，你不但要了解那种平衡，还要尊重所有的生物，包括爬行的蚂蚁和跳跃的羚羊。

　　辛巴：但是爸爸，我们不是吃羚羊的吗？

　　木法沙：是啊，辛巴。我来解释一下：我们死后，尸体会变成草，而羚羊是吃草的。所以在这个庞大的生命圈里我们是互相关联的。

　　这篇广告的文案，正是因为我当时看过《狮子王》并记住了这几句台词。所以，我想说什么？所有的事情都是有因果的，除了少数天才，大部分都是凡人，只是努力程度不同而已。