谁买我的产品， 我就研究谁

　　孙子兵法里说， 知己知彼， 方能百战不殆。只有弄清楚自己的企业到底需要什么， 消费者到底需要什么， 才能找到适合自己的营销手段。

　　史玉柱认为， 营销没有专家。要做好一个产品， 在前期论证阶段必须有大量的时间泡在消费者当中。史玉柱由此培养了一支队伍， 要求他们每个月必须至少要跟100 个消费者进行深度交谈。这是脑白金虽然连续5 年被评为“十差广告” 之一、但仍能保持一定销售额的主要原因。

　　所以， 从根本上说脑白金的成功正是史玉柱对消费者的深入研究获得成功的典型案例。由此我们发现， 史玉柱的绝招是， 卖什么并不重要， 关键是要满足消费者的需求， 可以是身体的需求， 也可能是心理的需求。

　　也许有人会认为， “能把梳子卖给和尚” 的人， 才是营销的天才。世界上一位著名的营销大师在一档节目中也表示， “能把梳子卖给和尚的人，才是真正的营销天才， 是因为那里的市场更大”。

　　经历了人生最低谷的史玉柱显得保守而谨慎， 他曾说过， 自从“三大战役” 失败之后， 自己就养成了一个习惯， 谁消费他的产品， 他就要把谁研究透。一天不研究透， 他就痛苦一天。

　　所以， 史玉柱在开始卖脑白金之前， 就针对产品的市场需求做了深入地调研。他并没有像常人想象的那样， 首先动用他擅长的广告营销， 而是开始了对当地消费者深入调查和了解。

　　后来有文章说， 那些年， 在江阴市的大街小巷， 那个戴着墨镜、个子很高， 但是身体很瘦， 走村串镇， 挨家挨户寻访的年轻人就是史玉柱。

　　白天， 社区里的年轻人都出去工作了， 在家的都是些老头、老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去， 这些人就终于找到了一个可以说话的人， 于是， 史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。

　　在和老头、老太太拉家常的过程中， 史玉柱开始了他的市场调查。他问这些留守的老人， 吃过保健品吗? 如果可以改善睡眠， 是否会买? ……调查的结果是， 保健品很多老人都想吃。但现实的问题是， 一般的老人比较节俭， 舍不得花大钱购买保健品。

　　这些老头老太太告诉史玉柱， 自己舍不得花钱， 所以吃完保健品后会故意把空空的盒子放在显眼的地方， 以暗示子女保健品已经没有了。但是儿女们想的不是钱的问题， 他们只希望保健品效果好、有用， 不会太计较价钱。

　　种种迹象让史玉柱大受启发， 他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会， 只是没有被开发出来。于是脑白金销售之初便打出了“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金” 的广告语， 通过满足儿女们对老人的孝心、亲情， 来促成产品的销售。正好解决了保健品市场消费者与买单者脱节的问题。

　　至于后来对于网游市场的营销， 史玉柱曾一再向媒体表示: “很落后，这个行业最不重视对消费者的研究。”

　　在网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样玩游戏一玩就是20 多年。并且史玉柱喜欢在游戏中与玩家交流， 听取玩家的意见和建议。从这个角度来说， 正如一些媒体报道中所说的那样， 玩家在不经意间已经享受到世界上身价最高的“客服” 服务。

　　在我这里就三门知识能赚钱———生物、哲学、历史。生物学研究人是什么， 哲学研究人为什么， 历史研究人能干什么……生意就是研究人的， 把人研究透彻了， 生意就通了!

　　知道客户想要什么

　　一句“今年过节不收礼， 收礼只收脑白金” 的广告词在各地卫视的播出， 短短数年时间就红遍大江南北。然而大家不了解的是脑白金为什么这么火。

　　在脑白金上市前， 史玉柱与300 位潜在消费者进行了深入的交流， 对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。

　　终于， 史玉柱心里有底了， 他信心十足地在公司对大家说: “行了，我们有救了。脑白金这个产品年销售额很快就能做到10 亿元。”

　　脑白金能畅销不衰的原因在于， 它不仅是一种产品， 而是留在消费者心中的一个梦想。而这个梦想， 是史玉柱给这个产品起了一个好名字。它给人们传达了一种思想: 脑白金， 卖的是健康。

　　早在珠海巨人时代， 史玉柱做保健品脑黄金， 曾产生了1 亿多元的利润。脑黄金是史玉柱的浙江大学同学、留美生化博士袁彬推荐的产品。

　　后来， 经历了一次失败的史玉柱在深思熟虑之后， 决定要做保健品来打翻身仗。这一次， 老同学袁彬向史玉柱推荐的是1995 年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品， 英文名叫“melatonin”， 中文音译是“美乐通宁”。其中文的意思就是“褪黑激素”， 它是由大脑中的“松果体” 分泌的， 其主要作用是“改善睡眠”。

　　其实， 在脑白金之前， 在普通的药店， 我们也能买到“melatonin”，它或者被叫作美乐托宁， 从国产到进口都有， 价格大约是每瓶几十元， 到一百元多一点儿。每瓶可以装100 粒， 吃上一粒， 就可以让人在十分钟内产生睡意。

　　产品的名称对将来的市场推广至关重要。产品有了， 叫什么名字呢?

　　史玉柱开始琢磨产品的命名。史玉柱知道， 无论是用“褪黑激素”， 还是“美乐通宁”， 来做市场推广， 都不可能成为流行的大众保健食品。

　　最后， 史玉柱还是想到了原来做的脑黄金， 那是史玉柱成功运作过的健脑产品。平心而论， “脑黄金” 这个名称是相当不错的。脑黄金———健脑产品、贵如黄金， 寥寥几个字不仅准确地传达了产品的功能和不同凡响的价值， 而且文字简洁， 意思浅显， 朗朗上口， 非常易于记忆和传播。

　　于是在美国叫“美乐通宁” 的“褪黑激素”， 经过一字之改就有了一个绝妙的中国名字: 脑白金。另外， 再加上褪黑激素是由大脑中的松果体分泌的， 与大脑有关， 叫“脑白金” 能给人产生无穷的遐想。

　　不仅如此， 这样的产品在史玉柱的推动下， 摇身一变， 成为一个“革命性” 的“保健品”。

　　这让人不由得想起鲁迅在名著《藤野先生》中的描述: 北京的白菜运

　　往浙江， 便用红头绳系住菜根， 倒挂在水果店头， 尊为“胶菜”； 福建野生的芦荟， 一到北京就请进温室， 且美其名曰“龙舌兰”。

　　再之后， 将“脑白金” 进行商标注册， 并将“脑白金” 这一产品报国家卫生部审批， 并获得了批准。

　　在此之前， 尽管我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个， 但其他公司的产品大多都叫“美乐通宁” “眠纳多宁” “眠尔康”

　　“松果体素” “美乐健麓” “康麦斯美宁” 等， 其主要成分都是由人体大脑中的“松果体” 分泌出来的褪黑素。唯独珠海康奇公司生产的“脑白金”， 其主要成分是人体大脑中的“脑白金体” 分泌出来的“脑白金”。

　　在以后的宣传中， 史玉柱也是避而不谈“褪黑素”， 只谈“脑白金”。

　　这样一来， 人们只知有“脑白金”， 不知有“褪黑素”。“脑白金” 就区别于所有其他同类产品， 成为独一无二的产品了。

　　对消费者来说， 你只要告诉他你这个产品是干什么的， 对他有什么用， 这就够了， 至于其他， 他并不关心也不想去搞懂这些深奥的科学道理。脑白金的命名策略很好地体现了消费者的这种心理。

　　经过这样一番命名定位之后， 不仅使得“脑白金” 的产品名称鹤立鸡群， 还有效地保证了将来对“脑白金” 的所有宣传广告都能落进自家的腰包以免宣传“褪墨激素” 功效， 为整个行业做出了贡献。

　　商海战术， 策略是很重要的。史玉柱从保健品行业东山再起的，他采用的策略“ 集中所有的资金、所有的营销骨干、所有的精力做好一件事———销售脑白金”。“ 脑白金” 与“ 脑黄金” 产品名仅一字之差， 这样的命名策略很好地抓住了消费者的心理， 打出了脑白金卖健康的理念， 从而获得了成功。

　　骗消费者， 不可能

　　对史玉柱来说， 无论成功还是失败， 虚名、骂名从来都没有和他分开过。史玉柱给外界的印象是“搅局者” “破坏者”。总之， 对他的负面言论数不胜数。

　　脑白金的成功， 有人说那是靠广告， 靠忽悠。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就会垮掉， 结果卖了十多年， 还是同类产品的销售冠军。历史证明， 过去那些对脑白金的批评没有根据。

　　关于媒体的负面报道， 史玉柱认为， 媒体往往都不用消费者的素材，而用一些所谓的专家观点。

　　其实所谓的专家， 也是隔行如隔山。他认为， 最有发言权的是两类人物: 一是服用过脑白金的消费者； 二是专项从事这个领域研究的专家。而真正在这个领域有研究的国内也就二三十个人。

　　根据史玉柱分析， 批评脑白金的人多数没吃过脑白金， 而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说， 他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传， 赢得的是回头客， 却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

　　史玉柱对前去采访的记者说， 他自己吃过脑白金， 感到有效果， 才敢最终决定做脑白金的。

　　而到了征途游戏时， 听到史玉柱宣布要做游戏的消息， 大伙总结出了一句“名言”: 史玉柱做游戏， 大家都笑了。

　　到了征途和大家见面的时候， 所有的人都在喝彩， 但喝的是倒彩， 别人都在做3D 了， 你还搞2D， 这不是自取灭亡吗?

　　对这些言论史玉柱已经习以为常， 他只说了一句话: “骗消费者一年，有可能。骗消费者十年， 不可能。” 之后， 这句话也常常挂在他嘴边。史玉柱认为口碑宣传是很重要的， 时间最能说明问题。

　　在《征途》游戏的推广中， 为了说明自己的游戏产品是能让消费者满意的， 史玉柱语出惊人: “如果觉得《征途》不是最好玩的游戏， 我们真金白银地赔偿玩家。” 同时， 史玉柱也扮演着玩家的角色， 据他说:

　　做网游《征途》时， 一天有15 个小时泡在网上， 但那并非是无聊消遣， 而是充当玩家挑毛病， 让《征途》尽可能地完善。

　　关于外界的质疑， 史玉柱在一次接受媒体采访时称， 近一年的市场检验给了《征途》信心。史玉柱认为， 对新玩家来说， 多了一次试玩的机会， 相信很多人试玩后都会留下继续玩。对老玩家来说， 更多新玩家进入后， 游戏人气会更旺， 可玩性也相应提升。

　　可以说， 史玉柱是一个优秀的消费者研究专家。他还指出， 不要尝试改变消费者的想法。世界上什么事最难? 改变消费者固有的想法最难， 比登天还难， 作为一个厂商一定不要自不量力地想着去改变消费者的想法。

　　你只能因势利导， 他有什么想法， 你在想法上面往前导， 导到你的产品上面。一定不能说消费者某一个观点是错的， 如果说是错的， 想改变过来，谁都改变不了。所以这个是做营销策划的时候要把握的原则， 尽量利用消费者目前的知识， 他的常识， 然后导到你这个产品上面。现在史玉柱每天都坚持吃脑白金、黄金搭档， 他说自己的员工可以作证。他依然是坚持着自己凌晨睡觉的生活习惯， 依然是骨灰级玩家， 永远都在完善着他的游戏。

　　致力于做成功商人的人， 不会为了短期利益而放弃追求长期利益。通过欺骗获取的利益是短期利益， 更是损人不利己。欺骗过后，显然就没有了追求长期利益的可能性。

　　农村包围城市

　　曾有人问史玉柱这样一个问题: “ 《征途》和脑白金面对的人群是否不一样?” 但是史玉柱的回答却出乎人们的意料， 他说: “网游和保健品一样， 真正的最大市场是在下面， 不是在上面。中国的市场是金字塔形的，塔尖部分就是北京、上海、广州这些城市， 中间是大的城市， 南京、武

　　汉、无锡呀。越往下越大， 中国真正的最大网游市场就在农村， 农村玩网游的人数比县城以上加起来的要多得多。”

　　但是， 对于已有的脑白金的营销网络， 史玉柱认为其网游系统并不能重复使用这个网络， 他认为， 因为业务不一样， 不能共用一个网， 共用一个网可能一个都做不好。

　　史玉柱是著名的“学毛标兵”。毛泽东的传记是史玉柱经常阅读的书籍， 史玉柱坚持认为， 毛泽东最大的成功就在于“农村包围城市” 的战略性成功。

　　“农村包围城市”， 是毛泽东创立的中国革命路线。它的战略要点有两个: 一是因为中国是个农业大国， 所以可以依靠农民取得胜利。二是因为当时革命的力量还太弱小， 因而在农村容易生存， 而目的则是为了夺取大城市， 解放全中国。

　　早在史玉柱之前， 三株公司就已灵活运用了“农村包围城市” 的思想。

　　“ 三株口服液” 属于消化道口服液类的营养保健产品， 三株公司发现农村人口消化道发病率比城市的发病率要高， 并且居于各类疾病榜首。况且农村人口基数大， 因此， 三株把目标市场定位在农村， 并宣布要“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱， 外部环境相对宽松， 这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明， 三株公司集中优势兵力， 专攻农村市场的策略具有超前的战略眼光。

　　在史玉柱1995 年进军保健品市场推出脑黄金之前， 三株公司创办者吴炳新已经把8 亿名农民作为中国保健品市场重心， 而运用的方法则是发动“人民战争”， 组织几十万名营销大军上山下乡。那时候， 三株已经创造了神话， 连农民的厕所上都刷了三株的广告。

　　史玉柱说: “我去三株学习过， 三株确实很成功。”

　　同样是崇拜毛泽东， 同时又对三株的营销业绩钦佩不已的史玉柱于1996 年秘密拜访吴炳新。之后， 史玉柱为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发， 进入中型城市， 然后挺进大城市， 从而走向全国” 的战略路线。这是“农村包围城市” 又一个新的版本。

　　实际上， 史玉柱与吴炳新的“农村包围城市” 有着本质的不同。吴炳

　　新看到了中国农村的庞大市场， 农村就是其市场开拓的目的地， 他并不把农村当作夺取城市的手段； 而史玉柱并不把农民的消费当作主要依靠， 他的目的地在大城市， 但他只有区区50 万元启动资金， 无法直接“攻打”

　　大城市， 所以只好从中心城市上海边缘的小城镇江阴入手。

　　像保健品， 你看上海， 到一般的商场， 往往有两三百种， 到县城去一般只有五六种， 到镇里面去就只有两三种了， 在那样的地方竞争不激烈。

　　史玉柱启动脑白金首先选择的是江阴， 花了10 万元广告费打江阴市场。史玉柱认为， 江阴是县级市， 所处的苏南地区， 购买力强， 城市密集， 距离上海、南京也很近， 能够更好地把农村市场和城市市场衔接起来。而10 万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路， 使脑白金在保健品的红海里做出了“营销蓝海”。后来， 史玉柱在回忆脑白金的市场开发过程时这样说: “在江阴， 刚开始时， 史玉柱在一个街道向一批老头老太赠送脑白金， 后来开了一个会， 他们都说有效果。

　　这就让史玉柱看到了希望， 但是能发展得这么快， 他(还) 真没想到。”

　　1998 年六七月， 史玉柱向朋友借了50 万元， 开始启动市场， 先花10 万元在江阴做广告， 这10 万元广告费在江阴这样的县级市一投入， 立刻产生了市场效应， 迅速影响到无锡市所属的两个县级市和无锡市区， (紧) 接着，他把市场开到南京， 带动整个江苏省， 同时在吉林省启动， 不久， 宁波、杭州一带也开始了， 到进入上海市场(的时候)， 已经是1999 年春天了。

　　史玉柱喜欢“农村包围城市” 这个口号。进入网络游戏行业后， 除了免费， 史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情， 就是他又一次将目标对准了农村市场。

　　在史玉柱看来， 国内一线城市的人口才几千万人， 虽然处于金字塔的顶端， 但是整个市场规模有限， 而二、三线城市聚集了数亿的人口， 只要推广得好， 其市场空间相当大。在史玉柱看来， 除了网易在中等城市比较重视地面推广外， 其他竞争对手都还没有下到那么偏远的地方。史玉柱说: “网络游戏行业的很多公司都不太注重二、三线城市。”

　　这也使史玉柱这个网游行业的后来者找到了突破口。史玉柱称: 他不会去主打一线城市， 下面的总量要比一线城市大很多。越是这些偏远地方， 竞争就越不激烈。

　　由于网游市场的后来者， 在北京、上海等一线城市里， 网易和盛大等网游先行者所占的市场份额已经相当高了， 因而整个市场的推广费用也随之水涨船高。史玉柱说:

　　在一线城市的很多网吧去贴广告画是要付钱的， 但是在二、三线城市基本上不需要。

　　《征途》游戏推出后， 他用推广脑白金的方式， 在全国设立了1800 个办事处， 一年之间将推广队伍扩充到2000 多人。2000 多人的推广队伍竟然受到了很多农村网吧老板的喜欢。

　　比如， 上海的网吧对营销人员会爱理不理， 干点什么都很难， 但是到了上海周边县、镇里的网吧， 从网管到网吧主对营销(人员) 就非常热情， 给你倒水、帮你贴张贴画， 而这些宣传都是免费的。

　　很多一线城市的玩家都是在自己家里玩游戏， 史玉柱的地面推广队伍也派不上用场， 但是在二、三线城市， 至少有超过60％的玩家依旧在网吧里玩网络游戏， 这种地面推广的效果无疑相当“可怕”。

　　2007 年3 月， 征途公司的月运营收入超过1 6 亿元， 月纯利润超过1 2亿元。依此计算， 公司一季度营业收入将超过4 8 亿元， 每季度纯利润将超过3 6 亿元。这是二、三线城市给征途带来的回报。

　　史玉柱认为， 网络游戏在县城以及城乡结合区将是一个爆炸性的增长点， 今后网游的主战场也将不在大城市， 而是在这些县城和城乡结合区。

　　史玉柱表示， 北京、上海、广州等大城市的网游收入占总收入不到3％。

　　如今在中等城市， 《征途》已经占有了网吧墙面等80％的战略性资源，而其他的竞争对手却只能分享其余的20％， 而在小城市和县城， 《征途》的优势则更加明显。

　　做生意必须从实践中来。商场如战场。农村包围城市是中国革命几十年斗争经验的精华， 对于中小企业在残酷的商业竞争中迅速成长并最终成功挑战跨国公司， 有着极其重要的借鉴意义。

　　充满信心塑造脑白金品牌

　　大家都知道《三联生活周刊》一般不以企业界的巨头为封面人物， 但是2007 年9 月的这一期史玉柱却成为杂志的封面人物。对此《三联生活周刊》进行了如下回复:

　　“史玉柱已经变成了无法再扼制的巨大财富象征。在保健品市场， ‘脑白金’ 与‘黄金搭档’ 已经压倒了其他声音， 以至于无论何时何地， 只要你打开电视， 就无法躲避那遮天蔽日、令人生厌的‘今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金’。我们不得不佩服史玉柱创建起的这一品牌。”

　　品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识， 蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。所以， 树立品牌意识， 实施品牌战略， 是使企业在激烈的竞争中立于不败之地的重要保证。在经济全球化和信息化迅猛发展的今天， 品牌已不再是纯粹的标识， 而是先进生产力和竞争力的重要体现。

　　我们必须清醒地意识到， 一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程； 形成和提升一个产品的品牌竞争力， 更是一个持之以恒的全方位努力过程。

　　企业间的竞争都已归结到发展的竞争， 而核心竞争力的标志就是品牌。因此， 想不想做品牌、会不会做品牌不仅是对一个成熟企业家战略眼光的考验， 更是对一个地方执政者战略抉择的检验。

　　做品牌难， 做领先品牌更难， 中小企业做领先品牌难上加难。然而，市场在变化， 消费在升级， 企业要做百年老店， 要基业长青， 要实现可持续发展， 就必须无条件地走品牌化道路。“不做品牌等死， 做品牌找死。”

　　两害相权取其轻， 找死不如等死， 大多数企业于是乎选择了放弃。

　　“中国之大， 异乎寻常， 龙有龙道， 蛇有蛇路， 虽然我筹备脑白金时一没钱、二没人、三没资源， 但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些大公司的专利。” 曾经大起大落的史玉柱偏偏不信这个邪。

　　史玉柱说: “那些大公司的主打保健产品品牌也是从无到有、从小做到大一步一步成长起来的。如果， 还没开始塑造脑白金这个品牌， 我就丧

　　失信心， 那这不是我史玉柱的本色。”

　　于是， 史玉柱聚焦力量， 集中优势资源， 率先在有竞争优势的区域市场———江阴建立了属于自己的根据地， 获得生存的机会。

　　继而， 在“蚕食与点、线、面” 策略的牵引下， 逐步扩大“脑白金品牌根据地” 领域范围， 再抓住契机发动较大规模的市场战役， 打通“品牌根据地” 之间的连接， 化被动为主动， 变防守为进攻， 最终实现脑白金全国的胜利———创建全国性的领先品牌。

　　其实， 所谓蚕食策略， 就是指中小企业在已建立的、小区域范围的“品牌根据地” 的基础上， 积蓄资源、总结经验、训练团队， 分析竞争对手的破绽， 利用地缘优势， 沉着稳健， 不求冒进， 一步一步地进攻竞争对手边缘化、势力稍弱的市场区域， 扭转品牌在这些区域的不利局势， 将这部分市场区域颠覆为中小企业新的“品牌根据地”， 再扩大“品牌根据地”

　　的版图， 壮大品牌的力量， 为下一步发动全国性市场进攻做铺垫。

　　蚕食策略选定的蚕食区域必须具备一定的前提条件: 地缘上最好接近原有的“品牌根据地”， “品牌根据地” 的优势是此前在这些区域进行了长时间的渗透， 已经拥有了一定的品牌基础； 市场形态、竞争环境、消费结构上与原有的“品牌根据地” 较为相似， “品牌根据地” 的产品结构、渠道类型、方式方法、工作团队等作用于这些区域同样有效: 具有一定的战略意义的区域。为了获得更大的发展空间， 品牌必须不计代价占据那些具有较强辐射能力或是具有重要影响意义的区域。

　　而所谓的点、线、面策略则是支撑和实现蚕食策略， 创建全国性领先品牌的战略思想和策略保障。

　　企业通过“聚焦资源策略” 在早期创建的小区域“根据地” 仅仅是一个点， 中期通过“蚕食策略” 占领的地盘仅仅是一条线， 只有成为目标市场(全国或全球) 的领先品牌才是一个面。

　　在很短的时间内， 史玉柱能东山再起， 将原本在保健市场默默无名的脑白金运作成家喻户晓的保健品， 正是靠娴熟的运用蚕食和点、线、面策略的结果。

　　在江阴成功后， 推行蚕食策略， 以点及线、以线到面， 史玉柱开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。依托蚕食和点、线、面策

　　略， 史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利启动起来了。

　　伴随着脑白金迅速扩大市场区域， 脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了: 1998 年销售额三四十万元， 1999 年上半年， 每月销售额态势: 60万元、80 万元、100 万元、300 万元、500 万元……1999 年开始到800 万元、1000 万元， 直到12 月份脑白金产品单月回款已经突破1 亿元。

　　到了2000 年1 月的时候， 脑白金一个月的销售额已经是2 亿多元了。

　　以后每年的一个月回款基本上在2 亿元左右。

　　从脑白金的操作过程中， 我们可以看出来， 脑白金试销的规模是由小到大的， 每一个试点的市场工作， 都尽可能做到饱和。史玉柱运用蚕食和点、线、面策略， 淋漓尽致地发挥了聚焦资源策略带来的优势， 一步一步稳健地扩大脑白金的区域范畴， 积蓄资源， 为全国性的进攻做准备， 为创建全国性领先品牌奠定根基。

　　如果把一个企业比作一个人的话， 那么“ 上市” 和“ 品牌” 无疑就是企业的两条腿. “上市” 就是资本创新， “ 品牌” 就是营销创新， 只有让这“两条腿” 刚健有力， 企业的发展之路、壮大之路才能走得更稳健、更持久。真正成功的企业， 是他集中所有的力量，认准一个方向， 坚持做下去。

　　试销， 商品推广的“法宝”

　　试销， 作为一个新进的名词， 逐渐被大家所认可， 它逐渐成为产品推广很重要的一环。史玉柱在新产品正式上市这前， 都是会坚持做试销的。

　　史玉柱说， 做一做试点， 你会在过程中发现过去构想里面许多没有考虑到的地方。甚至是和实际情况相反的地方。这时候， 失败或是改进不可怕，因为试点代价小。

　　因此， 做试点， 这也成为史玉柱众多销售策略“法宝” 中的一个。

　　脑白金在全面上市之前， 史玉柱用了一年多的时间来进行了试销工作。先后转战武汉、江阴、常州等到地。这样长时间的试销， 除了当时的资金压力， 我们可认为， 这是史玉柱对项目运营的重视和谨慎态度。

　　试销的作用就是为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。

　　在试销的过程中， 脑白金策划人员切实地摸清了国内保健品市场形势， 调查了把握了潜在消费者的真实想法， 并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用， 咨询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料的分析， 为脑白金走向市场提供了依据。

　　因为脑白金的试销人员发现， 中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸” 的口服液， 因而脑白金增加了口服液， 改变了之前的胶囊形式， 变成了胶囊和口服液混合包装。果然， 试销后改进的包装赢得了消费者的喜爱， 并与其他的产品形成了竞争壁垒。

　　“今年过节不受礼， 收礼只收脑白金” 这句10 多年不变的广告语， 也是史玉柱曾亲自担任试销人员， 在走访300 多位大爷、大叔、大妈、大姐，解他们的需求后， 最终定下来的。

　　如果说当初只是由于资金压力而搞了试销的话， 那么在经过了脑白金这个产品之后， 按说史玉柱已经是对保健品市场非常了解了。接下一个项目———黄金搭档， 不经过试销也不会出太大问题， 2002 年推出黄金搭档的时候， 为什么也要花差不多一年的时间来试销呢?

　　史玉柱正是在这样的试销过程中， 不断对产品、传播、方式等进行调整和优化。最终确定了有史玉柱特色的保健品运营模式重要的一点就是广告轰炸。

　　史玉柱总结的经验是， 试销工作是不能马虎的， 需要注意以下几点。

　　第一， 试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间， 必须抓住这个机会， 进一步完善上市计划， 尤其要在战术层面找到更合适、更具有穿透力的措施。

　　第二， 一定要防止试销期间的窜货， 否则试销很容易扭曲， 失去实际意义。试销期间不宜给试销人员太大的压力， 应顺其自然， 这样容易发现更多的问题。

　　第三， 企业来自市场和竞争的压力很大， 往往因此不断缩短试销周

　　期， 这会大大影响试销的实际效果， 必须坚持一段时间。

　　并且， 做试销时一定要掌握好速度:试销市场慢跑， 快不得； 全国市场快跑， 慢不得!

　　做全国性市场， 一定要先做一个试销市场， 要一点点来， 快不得； 做成了， 真到做全国市场时， 要快半步， 慢不得!

　　一个人要想成功， 不要去做各个方面的面面俱到的努力， 你要寻找到自己最容易成功的突破口， 在这个突破口上努力才是成功的捷径。

　　地面推广是中坚力量

　　史玉柱所说的“空军” 指的是广告轰炸， 而“陆军” 则是指地面营销队伍的推进。2006 年， 史玉柱在接受采访时说:很多人认为脑白金的最大特长是做广告， 实际上脑白金的最大特长是地面推广， 史玉柱团队在中国的200 多个城市设了办事处， 3000 多个县设了代表处， 在全国遍布了8000 多人。而《征途》这个工作也在紧密进行中， 已经设立了100 多个办事处， 最终准备做到1000 多个吧。史玉柱所谓的这些“地面推广” 也就是我们平时经常听到的“终端策略”。

　　有机构统计出这样的结论: 到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的， 这部分消费者主要靠产品包装、POP 等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买。

　　这就是说， 有70％的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显地表现出来。

　　有资料表明: 原来跨国公司是把70％的市场营销费用投放在除终端市场之外的广告上， 把30％的费用投放在终端上。

　　而现在， 他们改变了广告策略: 把70％费用投放在终端市场的广告

　　上， 把30％的费用投放在其他领域。

　　所谓终端市场， 就是销售渠道的最末端， 是厂家销售的最终目的地。

　　终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上， 就是上联厂家、批发商； 所谓启下， 就是下联消费者。

　　保健品销售终端， 主要包括药店、商场、商店、超市大卖场等。终端是产品销售的场所， 是连接产品和消费者的纽带， 是产品流通过程中最后同时也是最重要的环节。在市场竞争激烈的今天， 谁控制了终端， 谁就掌握了市场的主动权!

　　终端策略实施的好坏， 跟营业员的素质有很大关系。营业员不但可以对产品进行宣传、推荐， 也具有较强的煽动性， 引导消费者产生购买行为。史玉柱说:

　　在药店和商场中， 营业员导向在消费者购买行为中起着重要作用， 这就要求我们必须和营业员多沟通、交朋友， 真正做到用真情去感动营业员， 让他(她) 们能真心实意地为我们公司着想， 当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时， 能够推荐购买脑白金。

　　因此， 史玉柱亲自制订了相应的脑白金营业员的培训计划。

　　终端是营销价值实现的“最后一公里”。作为与用户亲密接触的“终端”， 无疑会对用户产生很大程度的影响。终端宣传品被“无声推销员”，它具有销售和宣传两种作用， 是产品推销的一种重要工具和有力的竞争手段。终端可以和消费者进行面对面的直接交流， 通过终端宣传及产品包装摆放， 能引起消费者的认同， 从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。

　　所以， 对终端陈列， 史玉柱有着明确的规定:脑白金在终端陈列时， 要求出样面尽可能大， 展柜及柜台均有产品陈列， 并排至少有3 盒以上， 且为最佳位置。

　　所有的终端宣传品， 能上尽量上。宣传品包括: 大小招贴、不干贴、包装盒、推拉、落地POP、横幅、科学讲座、车贴， 《席卷全球》必须做到书随着产品走。

　　历史上不少资金雄厚的保健品企业只知道投放广告， 而轻视了终端的管理， 结果被竞争品牌抢占了良机， 最终酿成大错。

　　认定“营销没有专家， 消费者才是专家” 理念的史玉柱， 把“终端”

　　这个离消费者最近的领域视为营销中的重中之重。而事实充分证明， 史玉柱的看法是正确的。

　　根据市场的竞争态势， 结合产品自身的实际情况， 科学定位可以将劣势转化为优势， 有效占领市场。营销最关键的是把消费者的需求研究透彻。从消费者的需求出发， 这样才能收到好的效果。史玉柱在做营销时， 总要把终端领域作为重点。

　　等着经销商带着钱来要货

　　海尔集团的张瑞敏曾说道: “好多企业， 发展得很好、很快， 有一天却突然倒闭了。到底什么原因? 其实非常简单， 就是现金流出了问题。一边儿， 负债非常大； 另一边儿呢， 钱却进不来。钱为什么进不来? 在应收账款上! 本来， 在市场经济条件下， 钱应该是最流动的一个东西， 却变成了最不流动的东西。原来我们国家上市公司只要两张报表———第一张是资产负债表， 看你的资产负债率是多少； 第二张是损益表， 看你企业的利润是多少。后来意识到应收款是一个非常非常大的问题， 所以， 现在上市公司必须交第三张表———现金流量表。”

　　所以说， 现金流动对企业来说是非常重要的。再次创业的史玉柱抛弃了以前躁动的**， 奉行了稳扎稳打战术， 他说:“当年我们珠海巨人集团做脑黄金是代销的， 其结果是有3 亿元钱收不到。现在我们再也不会做这种傻事了， 钱不到账不发货， 到现在没有一分钱应收款。”

　　吸取了当年巨人脑黄金曾经有3 亿多应收款烂掉的教训， 史玉柱对此倍加小心。为了解决“应收账款问题”， 史玉柱在做渠道时不像一般产品销售那样急于铺货， 而是采用了一种特殊的方式， “倒做渠道”。

　　什么是“倒做渠道”? 史玉柱一语道出秘诀: “先把经销商放到一边.

　　转而向终端消费者展开攻势， 创造市场拉力。” 这就叫倒做渠道。“倒做渠道” 是区域代理和区域蚕食相结合的产物。它也针对一些居民居住比较集中的城市， 通过划分一个区域， 集中力量做渠道， 做成后再转入下一个市场。

　　最开始的江阴市场的启动， 就是以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金， 一批批地送， 前后送了10 多万元的产品， 慢慢地形成了回头客， 不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买， 越买不到， 老人们问得越起劲。

　　正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时， 脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场” 了， 于是， “款到提货” 一开始就成了脑白金销售的市场规矩。江阴市场就这样打开了。

　　之后， 在启动一个市场之前， 脑白金通常都会举行大规模的免费赠送活动。这样做的另一个好处是可借此造势， 展开声势浩大的新闻宣传， 这又是花钱比做广告要少得多的广告， 再加上这种宣传往往是直接针对消费者的购买行为， 对拉动终端消费者极为有利。

　　赠送结束之后， 有的消费者还想继续服用， 就会到药店去找， 消费者找产品， 经销商就会找厂家。

　　当产品销售达到一定销量时， 脑白金的广告随之出台， 让经销商闻风而动， “主动” 前来要求经销该产品。这时， 史玉柱就会要求经销商现金提货， 以始终确保应收款为零， 这样就形成了资金的良性循环。避免了可能产生巨额坏账的风险。

　　货好卖了， 经销商自然也愿意现款提货。有些经销商十分不愿意接受这种方式， 脑白金的火爆市场带来的巨大的利益又迫使他们不得不遵守史玉柱的规则。

　　就这样， 有了精心的策划， 史玉柱的“倒做渠道” 可谓是水到渠成，另外， 史玉柱还规定:

　　原则上小型城市选一家经销商， 但经销商一定要信誉好， 在当地有固定的销售网络， 是该地区最有实力和影响力的人物， 经销商还必须与政府方面(工商、技监防疫站等) 的关系好。

　　经销商负责固定地区脑白金产品销售， 不得冲货， 不得越区域销售，避免同类产品恶性竞争。销售价格必须统一， 且价格稳定， 同时， 必须回款及时。

　　史玉柱责令: 不允许个人以任何名义与经销商签订合同， 否则视为欺诈行为。同时， 所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批， 合同原件一定要寄回总部。

　　在这种模式下， 脑白金10 年来销售额100 多亿元， 但坏账金额却是0。而在保健行业， 坏账10％可以算是优秀企业， 20％也属正常。

　　“大” 与“强” 是相对的， 能够最终生存下来的企业， 不是所谓最“大” 的企业， 也不是所谓最“ 强” 的企业， 而是那些找到自己的特点并将之充分发挥出来的企业。“倒做渠道” 的巧妙使用， 能有效够杜绝企业营销的中坏账， 避免现金流出现问题。