我们平时看一个人忙来忙去，都在辛勤工作，但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在给自己做投资。最后结果不同，其实取决于心智模式的差异。

　　在品牌这件事上，你花钱花精力，把它看成是消费还是投资，结果是迥然不同的。

　　华杉的方法论，是建立在底层世界观上的，所以不仅对做品牌、做公司的人有用，对我们思考商业世界，甚至自己立身处世，都有价值。

　　这套方法在世界观上对我很有启发。总结起来，其实就是一个颠覆：我们的所作所为，究竟是在和世界做交易，还是在对自己做投资？

　　我们先来看品牌世界的事，过去企业做品牌，尤其是在做广告投放的时候，有一句名言：“我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”要花钱做广告的人，听到这句话，总是会点头。对啊，我花钱做广告，但是看到我广告的人，又不会全来买我的东西，我这部分的广告费可不就浪费了吗？

　　所以，长期以来广告业努力的方向，就是不断提高精准度，把浪费广告费的那一半人找出来，省下为他们花的广告费，这就是所谓的精准投放。这个道理朴素得就像是我到饭店点了一桌子菜，但是有一半我没吃，那下回这些菜我就不点了。

　　但是你有没有意识到一个问题，这番话用的是交易的心态和消费的心态来看品牌经营的问题。在这种心态下，花钱做广告，本质上是在买用户。我有钱，你有人，大家做个交易呗。这么做，本来也没有什么不对。但是，如果你看待品牌经营的唯一心智模式就是这个，就有问题了。

　　比如，现在有一家媒体跟你说：“我是良心商人，我不浪费你的广告费。你到我这里做广告，用户没点开看，我不收你费，甚至他不买你的东西，我都不收你费。只有当一个用户实实在在为你花钱了，你再给我广告费，好不好？”有这么好的事吗？有，现在互联网上的精准广告，就是这样的。那结果是什么呢？你就问自己一个问题，如果一笔交易，你能赚10块钱，你愿意花多少钱做广告？1块还是5块？

　　如果有人说，我能确保你的广告费变成利润，那你肯定会说，就是花9块9毛9做广告，我也愿意。因为赚1分钱也是赚。但是旁边你的竞争对手说了，我赚10块钱，我愿意花10块钱做广告。生意虽然没赚钱，但是我赚到了一个用户啊，这个账还是划算的。

　　这种博弈到了最后，局面很清楚：全行业都在盈亏平衡线上生存。整个行业，就是在为这家媒体打工。这不是在推演极端情况，在互联网精准广告领域，这已经是活生生的事实。

　　这不是互联网媒体在算计这些企业，这背后是有天理的。整个产业链条上，谁创造了价值，谁就拿走利润，这就是天理。你的用户不是你自己创造的，是媒体导给你的，你一点没费劲，连风险都没有，你凭什么拿走利润？你可能会说，我的产品和服务很好，凭什么不能赚钱？如果你的产品和服务很好，怎么不能自己吸引来用户呢，你要去买流量？如果你大多数用户都是买流量买来的，你拿什么证明你的产品和服务很好呢？

　　如果用消费模型来理解品牌建设，这是有内在矛盾的。你花钱买，越有效，广告资源就越贵，最后反而像吸毒一样，把自己的竞争力和未来都买掉了。

　　那该怎么办呢？这就是“品牌资产”这个概念的价值了。你投放的每一笔广告费，不是在买用户，不要谈什么性价比，本质上你是在往一个账户里存钱。这个账户，往小了说，就是那个超级符号。往大了说，就是整个社会公众对你的认知。

　　比如，你在机场竖了一块大广告牌。竖了1个月，一看，好像销售没有什么增长，就撤了。这就是在用消费的心态买用户，一看没有用，你只好承认这次消费失败。花掉的钱也就白白扔掉了。

　　但是如果你不管什么销售数字，坚持把这块牌子竖上10年20年呢？经常坐飞机的人，对你这家企业多少就有点印象。时间越长，印象越深，不仅有印象，甚至是好印象，这家公司一直靠谱地戳在这儿。这就是投资，花掉的钱，以另外一种方式存储在品牌账户和公众认知里了。

　　当然你别有一个误解，投放广告就是不算账，玩儿命往里傻投。从投资的角度来说，只要你按照文化母体、品牌寄生、超级符号这一套方法论不断往里投资，只要你别动不动就搞营销创新，乱动资产账户，那企业的所有活动，不仅是广告投放，也包括产品包装、办公室装修、名片设计、产品升级，都是在一点一滴地往这个公众认知账户里存储资产。最后的结果是你的品牌账户越来越满，而你的流量变成免费的了，顾客自动来了。

　　我们自己其实也是按照这套逻辑在行动。比如，我从2012年12月21日起，每天早上6点半，在罗辑思维微信公众号里发送一条60秒的语音。1秒不多，1秒不少，风雨无阻，假日无休。到今天，已经是2372天。一开始，我就承诺，这个语音，我要发10年，也就是要这么一直说到2021年的12月21日。

　　刚开始，因为这种坚持，罗辑思维公众号用户猛涨，我们迅速成为国内的头部大号。但是现在呢？因为各种原因，微信公众号的打开率整体都在下降，我们这个号虽然还有1200多万用户，但是每天听我60秒语音的人，已经只有几十万了。

　　那我继续坚持做一件不增长的事情，还有意义吗？有意义。这个意义，不仅在于遵守承诺。实际上，记得我那个10年承诺的人，估计也没几个。坚持下去的意义在于，我在用自己的劳作，往一个账户里存钱。这个账户往小里说，是“罗辑思维”这四个字的符号，往大里说，就是公众对我、对我们这家公司的认知。

　　你就想象一个场景。某个用户，早年听过我每天早上的60秒语音。但是后来听烦了，公众号的信息也太多了，他就不听了。但是，多年之后的某一个机缘巧合，他又偶尔听到了一条。他的心里一定会感慨，这个胖子居然还在这里每天叨叨60秒。你说，那个时刻，他对我，是不是会多出一份尊重？对于我们这家公司，会不会多出一份信任？

　　如果做到了这一点，我的投资就成功了。这和这个公众号用户涨不涨、有多少人听，没啥关系。到了2021年的12月21日那一天，我正式结束这10年发语音的生涯，那我就积累起了一笔可观的品牌资产。不仅可观，而且独特。因为再也不会有人做这样的事了。十年时间筑起来的门槛，非常非常高。

　　在品牌这件事上，你花钱花精力，把它看成是消费还是投资，结果是迥然不同的。

　　不仅是做品牌，对应到我们的生活中，其实也是一个很朴素的道理。

　　与其天天钻头觅缝、找各种机会，不如把这些时间和金钱投入到自己的能力建设上。机会稍纵即逝，而且别人给你的机会，没准儿反而是陷阱。而投资个人能力就是积累一个资产账户，只能越存越多，看起来慢，但是你永远在享受时间带来的复利，其实快得很，收益也稳定得多。有了能力之后，机会也就来了。

　　所以我们平时看一个人忙来忙去，都在辛勤工作，但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在给自己做投资。最后的结果不同，其实取决于心智模式的差异。