中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。哪一种营销工具都有用武之地，只要别搞混就好。

　　经常能遇到有人讨论营销策略问题，就好像营销方法是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像营销方法的区别只在于有没有本事用得好它。

　　有人说质优价廉是营销的王道；还有人说差异化竞争才有胜算；还有的说，流量红利没有了，社群营销才是未来，关键要拉群卖货。那到底这些营销理念和工具，哪个才对？

　　这个问题不能眉毛胡子一把抓，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。

　　消费，就是买买买。自古就有的买买买和现代社会的“消费”，到底有什么区别？

　　不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。

　　200年前传统农耕社会的购买行为其实没什么可变化的，无非是衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时用的还是马歇尔需求理论，假设消费者需求不变，在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。

　　20世纪之前的经济学著作，你看里面列举的商品的案例，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。那个时候，“消费”这个词不重要。消费需求相对不变，只是一个开足生产力，要去满足的对象。这个观念，代表性的企业是福特汽车。

　　亨利·福特发明了生产汽车的流水线，生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出1部T型车，这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第1000万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。

　　实际上，早在福特汽车如日中天的1914年，就有人警告，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进这种话。我价格低、效率高，凭什么不能独步天下，垄断市场？如果在这种消费趋势里，营销的王道就是产品的高性能、高质量和低价格，这话肯定没错。

　　但是，老福特自己也没有想到，这个故事最后居然讲不下去了。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求得到满足后，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产，福特也被通用汽车赶下了最大汽车生产商的位子。

　　一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的、不变的，它变灵活了，有了自己的意志，需要生产者去迎合。

　　通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。从这个时候市场就开始改变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等专门的技术，深入了解消费者的需求。

　　“消费”这个词，就是这个时候开始活跃起来的。它和“购买”这个词的含义开始有了区别。购买不见得有选择的意思，几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人，但消费不同，从一开始就包含需求多样化和做出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。

　　紧接着发展起来的是广告业。到了1930年，美国企业的广告预算几乎翻了一番，那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段营销的本质是差异化。广告在那个时代，就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。

　　这就是我们要讲的那个重要转折点吗？还不是，重要转折才刚刚开始。

　　这个时候企业渐渐意识到，需求不是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了，消费者的需求是可以“创造”出来的。

　　这方面的先驱是大心理学家弗洛伊德的侄子，爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他告诉大众，香烟是“自由的火炬”。

　　香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点？他转变了方向，构建出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。

　　想一下现在的广告，大家就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不是竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的成分很少，它是创造新需求的工具。

　　可口可乐是同样的广告路数。它们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有什么优点？它要营造的是青春、活力、**洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为什么有那么多女车模？这也是生活场景。

　　这个阶段营销的实质就发生改变了。它已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗如果不能成功点燃，企业说什么都没用。

　　梳理了消费发展的这三个阶段后，我们就能明白，营销策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去，不是所有产品都能用生活方式标签推广，也不是所有产品都可以用价格策略通杀。

　　但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。

　　第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。应对这三波消费浪潮的能力也不同，第一种是产能，第二种是市场营销技术，第三种是对于生活的想象力。

　　市场的这种分化，带来一个坏消息和一个好消息。

　　坏消息是每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。

　　那好消息是什么？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费方式都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，只要别搞混就好。