4．信用卡打劫了消费者
瑞斯顿的眼里只有利润。如果一个银行家失去了对利润的追逐，就如同一支枪生了锈。很多银行家对利润的敏感与嗜好都是与生俱来的。瑞斯顿这个人，他一生中最大的兴趣就是去赚钱。
当他发现花旗银行的利润水平低于15%的时候，他觉得有必要对银行的业务进行重新梳理和定位。另外，他和摩尔一同认识到：花旗银行不能仅仅着眼于眼前的利润，更应该着眼于未来。
通用电气公司里有一个带着神秘光环的内部智囊团。这个智囊团的名字似乎很有来头：军事计划特别技术小组。听上去更像是国防部里的机构名称，不知道这个小组和国防部是否存在着某种关系。小组的负责人潘恩出身于军人世家，祖上曾在革命时代从事过革命宣传工作。他是政府值得信任的人。
这个小组的唯一使命就是关注技术的发展。虽然他们也曾为外面的公司提供管理咨询服务，但这些公司都是通用公司上层人的朋友。没有朋友介绍和引荐，这个小组是不会轻易出面的。他们并没有为外界提供智慧或服务的功能，他们只是通用公司的内部智囊团。也许也服务于政府，谁知道呢。
恰好摩尔和瑞斯顿都和通用电器的高层有着良好的私交。他们就利用这种私人关系邀请潘恩进行会谈。瑞斯顿和摩尔请求军事计划特别技术小组为花旗的未来发展把把脉。
你们都是聪明绝顶的人，从通用电气的发展就能看得出来，摩尔说。他可真是个会说话的家伙。不仅夸赞了潘恩，而且还将通用公司的整个辉煌业绩与潘恩扯上了关系。潘恩有这么大的功劳吗？
但是潘恩显然对摩尔的话很受用，说：可我对银行业却一无所知。瑞斯顿听出了潘恩的弦外音：他似乎已经答应帮助他们。这是一个很好的会谈开端，一切都按照他和摩尔的期望进行着。
摩尔说：这也许正是你们的优势。我和瑞斯顿对银行业的发展太了解了，我们不需要请教业内人士，我们更想听听一个不懂银行的人是如何看待银行业的未来发展的，我们想听的就是最直白的建议。
潘恩决定接受摩尔和瑞斯顿的重托。他问瑞斯顿：你们所说的未来，是多远的未来？
25年，瑞斯顿毫不犹豫地回答。这个数字甚至让摩尔都吃了一惊。他本来是想找潘恩策划一下银行业未来10年的发展对策，没想到瑞斯顿想得更远。这可是整个银行业都未有的事情。经济、金融和银行，这三个行业的发展态势都是不可捉摸的，经济的运行一直有着一种神秘的怪圈，每到几年都会出现意想不到的衰退或者停滞，很多银行家觉得赚到眼前的钱最重要。没想到瑞斯顿居然要搞明白25年以后的事情，真是有点不可思议。也许瑞斯顿的想法是对的，摩尔宽容地这样想。
为什么一心要想方设法搞明白如此遥远的未来？这和瑞斯顿的梦想有关。
邀请军事计划特别技术小组参与到花旗银行未来的战略规划工作中，当时的时间为1965年。这个时候的瑞斯顿已经在花旗银行副总裁的位置上干了好几年，他早已梦想成为花旗银行的总裁甚至主席，并且他判断这个愿望一定会实现。既然是有关花旗银行未来发展的事情，他就有必要根据自己的设想来安排，因为到时候——10年或者更长时间之后，待在花旗总裁位置上的是他，而不是摩尔。
从这个角度上说，指导潘恩的工作，或者向潘恩提出需求，最合适的人是他——瑞斯顿，而不是别人。
另外，瑞斯顿始终有一个帝国梦想。银行不同于制造业，一家飞机制造厂是很难去生产轮船的，因为他需要购买大量设备，招聘大量相关的从业人员。而银行的工作对象是货币，而货币可以购买任何东西。也就是说，银行唯一重要的工作就是要读懂货币的本质价值，并结合任何产业的投资机会进行资本贸易，从而让资本产生利润。在利用各种投资机会中，花旗就可以成为一个庞大的金融帝国。
在花旗银行的历史上，曾因出色的安全特性而成为存款人的首选银行，也曾因为灵活的信贷手段而成为商人的首选银行。瑞斯顿认为，花旗银行应该继续实现这个目标。按照他的设计，花旗银行不仅要在个人业务中成为消费者的最爱，而且还要在机构业务中成为第一选择，并且还要始终保持在业界的领先地位。
如何才能做到这一点？他自己并不清楚。这是他和摩尔邀请军事计划特别技术小组为花旗银行提供战略咨询服务的根本原因。他迫切地需要知道：花旗应该采用何种战略才能在未来实现他的梦想。
军事计划特别技术小组的报告很简单。潘恩在向摩尔和瑞斯顿介绍他的报告内容时，仅仅用了一句话就全部概括完了：发展信用卡和注重其他技术性出路。
后半句的指向有点模糊，就连潘恩自己也说不清楚，IBM那些经常喜欢用未来描绘技术前景的天才技术员们也说不清，花旗银行内部最懂技术的里德也说不清楚。谁知道技术性出路是什么啊。这个问题看来只有边走边看。其实后来里德发明的自动取款机就是典型的技术性出路，这是后话。
最能引起摩尔和瑞斯顿感兴趣的是前半句：信用卡。这个事物对他们并不陌生。信用卡的鼻祖是一张用来就餐的消费卡，是由一家餐馆协会发布的，持卡人可以在协会下的各个餐馆里吃饭，最终由发卡机构统一给付餐费，而持卡人只需向发卡机构还钱就行了。这个新事物很快就被银行业学去。在20世纪50年代的前几年，几乎各家银行都发行了信用卡。但因为缺乏运作经验，几乎所有银行都在信用卡上栽了跟头。
这里面最不服的就是大通曼哈顿银行。他们的领导人发誓一定要在信用卡业务上攫取到黄金。不仅加大了发卡力度，还扩展了推广计划，但最终因为需要动员相当庞大数量的商户加入到他们的信用卡支付计划中，因为不堪这种动员商户的成本压力，最终不得不接受比别人更加凄惨的下场。
在以往的信用卡热潮中，花旗银行始终表现得像个聪明人。摩尔和瑞斯顿对信用卡这个新事物表现出高度的重视和关注，但花旗银行始终并没有真正参加到发卡队伍中。他们的想法很简单：冲在前面的那些银行当炮灰，他们一旦能够证明信用卡能赚钱，花旗银行就一定会在短时间内切入。
可惜那些炮灰们没有赚到钱，花旗银行最终也没有参与进来。
瑞斯顿问潘恩：我们为什么要采用信用卡战略？潘恩给出的理由很简单：我们只是觉得人们在使用信用卡时，可以做支票、贷款等许多东西都做不到的事情。潘恩说：他们的结论更多出于直觉。
人们可以用信用卡做其他许多东西都做不到的事情？瑞斯顿反复咀嚼这句话。他忽然豁然开朗：以往信用卡的失败并不意味着未来一定会失败。人的本性都是懒惰的，只要有汽车，没有人愿意再去蹬自行车。随着技术的发展，如果信用卡的功能真能满足人们的各种愿望，就一定会火的。
而技术显然会继续向前发展，并且随着人们的需求而发展，因此就可以断定：信用卡的前景不可限量。瑞斯顿冲进摩尔的办公室，大声说：潘恩说得没错，我觉得用不了几年，每人手中都会有一张信用卡。
拿来主义一贯是花旗银行的做法。吃猪肉的没必要一定要养猪，买头猪就行了。
摩尔和瑞斯顿找到了收购目标：卡特布兰奇卡。
卡特布兰奇卡是由希尔顿酒店和美国运通公司联合在1958年推出的。从推出后就广受关注，但从未赚过钱。真是有点不可理解，一个没有赢利能力的业务居然能够一直生存下来。
也许是出自对持卡人的尊重。但是赔钱的日子实在是不好过。在1966年的时候，摩尔经过多方打探，终于得到确切消息：希尔顿酒店的高层开始有意出售卡特布兰奇卡了。这让摩尔喜上眉梢。
摩尔和瑞斯顿之所以会把卡特布兰奇卡作为猎物，他们有着清醒的分析：当时的卡特布兰奇卡已经是全美第三大信用卡，收购过来后能够在极短的时间内实现在全国布局甚至是全球布局的愿望。
希尔顿酒店的高层对与花旗银行的合作也充满信心：他们始终觉得信用卡是一项前景不错的业务，如果能够借助花旗的影响力和庞大的实力，卡特布兰奇卡一定会带来巨大利润的。
双方基于这种乐观的认识，谈判很顺利。花旗拟用1200万美元收购卡特布兰奇卡50%的股份和100%的控制权。但是，美国当局却不批准这个收购协议，他们认为银行进入信用卡业务，应该是自己发卡，而不是通过收购。说这种收购容易造成垄断，不利于公平竞争。
真是开玩笑。瑞斯顿哭笑不得：花旗银行并没有自己的信用卡，何来垄断之说？
但当局的命令反抗不得。摩尔和瑞斯顿之后放弃对卡特布兰奇卡的收购，转而开始准备自己发卡的各项事务。不管怎么说，花旗银行正式启动信用卡战略已经是板上钉钉的事情了。
花旗银行的信用卡是在1967年推出的，全称是花旗银行支付服务计划，简称为万能卡。经过两年的成功运营，到1969年的时候，卡的名称变为万事达卡，成为了万事达银行间支付系统的一部分。
在瑞斯顿的发展版图中，个人客户和公司客户一样重要。公司客户的账户每次可能都以百万为单位进行资金的流进或流出，而个人客户的账户也许每次只有几美元。但这里面有一个重要的基数问题。与全美几亿人相比，公司的数量少太多了。从资金变动的总量相比，个人客户并不见得一定会输。
另外瑞斯顿还有一个考虑：如果花旗银行的信用卡能够影响到每一个人的生活，那么决定着商业公司命脉的这些民众，必然会间接地促使公司客户将他们的账户建立到花旗银行上。个人客户和公司客户的业务并不抵触，甚至是相得益彰的。花旗银行在抓住个人客户的同时，也会间接赢得公司客户。
瑞斯顿对信用卡的设计是：花旗银行可以通过不断完善的技术手段来增加信用卡的功能，从而增加用户对信用卡的信赖。如果信用卡成为每个人在金融活动中的首选支付工具，花旗银行一定会在顾客的支付行为中赚到期望的利润。他就像是一个打劫者，只不过实施打劫的工具是信用卡——通过便捷的服务促使顾客产生用信用卡支付的欲望，从而在服务中完成对消费者钱财的“掠夺”。
在信用卡已经成功走过半个世纪的今天，信用卡早已成为每个人钱袋中最重要的金融产品。很多卡奴们尽情地刷卡消费之后，在面对银行的催账单时，会充分地感觉到自己被信用卡绑架了。
这正是当初瑞斯顿们的阴谋。
5．大帮凶自动取款机
花旗银行高层向来不喜欢旗下产品单兵作战。何况信用卡战略是一个有可能坚持25年的战略。他们在推广信用卡之后不久，就采用了一个更**裸的“抢劫”举措：万能账户。
在中国一向是以万为大，万能就意味着无所不能。按照花旗银行的设计，只要涉及到消费者个人的任何金融活动，都可以在这么一个账户里完成。一句话：只要你在花旗开户，一切都OK。
真的一切都能OK吗？
花旗银行在赢利上可以说是穷尽想象。一位航空客户需要购买飞机，以提供运输能力。他们没有钱，在向花旗银行贷款时又希望享受到美国政府有关投资的税收减免优惠政策。这让花旗人犯了难。
经过和政府的沟通，航空公司购买飞机属于分内行为，并没有任何投资的成分——美国当局对所谓投资的理解起来比较奇怪，他们认为要适当地偏离自己的主业才算是投资，才能享受政策的优惠。
但是客户那边很强硬，如果花旗银行不能找出最好的方法来使他们降低购买飞机的成本，他们就要到花旗银行的竞争对手那里想办法。摩尔和瑞斯顿绝对不会允许这种事情发生。
为此花旗银行的高层开了多次会议。他们终于找到一条最合理的方案：由花旗银行出面购买飞机，因此会享受到政策优惠而使飞机价格低于市场价格，然后他们以较低的价格出租给航空公司。航空公司无需再操作买飞机的事情，他们不仅能够达到增加运输能力的目的，并且也达到降低成本的目的。
这真是个绝妙的解决方案。这个经验引起了摩尔和瑞斯顿的进一步思考：如果花旗银行对所有的航空客户和其他制造业客户都采用这个方案，那么花旗银行是不是可以由贷款服务转变为租赁服务？
答案显然是肯定的。瑞斯顿将这个业务项目命名为税款租赁。核心意思是：花旗银行通过税收政策的优惠而能够以比客户低的价格购买到客户所需要的产品，再将产品出租给客户。租赁费显然要比贷款利息高很多。由此可见，以摩尔和瑞斯顿为首的花旗高层在赢利方法上所做的各种努力。
万能账户只是他们在探索消费者个人业务上的一次尝试。这种尝试尽管使花旗银行也尝到了甜头，但它并不能对信用卡战略实现完美配合。相比里德推出的自动取款机，简直不值一提。
花旗发行信用卡不久，就联合多家商户组成了花旗卡俱乐部。持卡人可以在这些商家里刷卡购物。很多人为了查清楚自己的消费情况，有的不得不步行半个小时到花旗银行的柜台上查询。因此有人抱怨连天。
里德发现了这个现象。顾客的抱怨就是银行提升服务的契机。在他的主导下，花旗银行研发了一种读卡机器，这种机器被安置在与花旗合作的各个商户里，以及花旗的各个分行里，用户只要将卡插入到这个机器里，就能一览无余地看到自己的消费情况，而无须再去忍受那百无聊赖的排队时光。
花旗读卡器在潜移默化中充任了花旗自动取款机的先辈。客户的需求始终在发生着变化：他们不再满足于在机器上查询信息，而是希望通过机器取到现金。这个要求看起来非常合理，但对于银行来说要实现起来并非易事。尽管有些厂家开始生产自动取款机，但高昂的价格让银行望而却步。
对于自动取款机，安置或者不安置，以及安置在哪儿，安置多少，这是必须要考虑清楚的问题。
瑞斯顿承认自动取款机是个好东西。他曾眼睁睁地看到一个客户为了取100美元而在营业厅里等上两个小时。客户的时间都是很宝贵的，如果别的银行能让他在10分钟之内取到钱，瑞斯顿相信这个客户会立即将自己的账户转移到那家银行里去。自动取款机可以用来提升花旗银行的市场竞争力。
别人会以为他和里德存在着分歧：里德总是认为消费者个人业务是银行业的下一个宝藏，而瑞斯顿只是觉得消费者个人业务更多是一种流动的资源——个人账户的资金流动性很强。但是这种认识上的差别并不影响他们在自动取款机认知上的一致性：里德认为，为了抢占个人消费市场，必须尽可能多地安置自动取款机，而瑞斯顿认为，自动取款机恰好符合个人账户流动性强这个特点——一台自动取款机放在那里，你爱什么时候取就什么时候取。他们的决定是一致的：尽可能多地安置自动取款机。
自动取款机的价格太高了。虽然花旗银行财大气粗，但就像一个百万富翁买一辆豪华车——穷人会以为他的钱财已经很多了，但豪华车的价格却能花去他一半的积蓄。为了完成在所有分行以及繁华的商业区里安上自动取款机这个宏伟计划，瑞斯顿命令花旗所有人都要勒紧裤腰带。他们本来正在新建一座办公大楼，为了减少开支，大楼的一切装修都从简了。
同行们对花旗的做法深感忧虑：任何一台自动取款机分明就是一个自动化的营业网点啊。他们向美国政府打报告：花旗的做法涉嫌市场垄断，也不符合政府对银行的各种限制要求。花旗银行紧急施行政府公关，政府部门十分难得地没有听从那些小报告，默认了花旗银行的做法。瑞斯顿松了一口气。
并不是所有人都和瑞斯顿一样赞成里德的自动取款机安置计划，弗里就是突出的代表。前面已经说过，里德曾是他的球童。这让他始终对里德取得的任何成绩都觉得不爽。如果他赞成里德的计划，他会自我感觉没有面子。他的反对是不理性的，是个人情绪化的表现，并不能阻止计划的进行。
生产厂家提供的自动取款机成品并不能让瑞斯顿和里德感到满意。也难怪，这些厂家不知道哪家银行会是他们的产品购买者，他们不可能根据客户的个性来生产，只能采用一种通用型生产方式。
里德认为厂家提供的自动取款机的显示屏不够大，以及不具备打印交易凭据的功能，他就向瑞斯顿建议：我们应该让厂家根据我们的需要来进行生产。花旗银行的自动取款机应成为最好的取款机。
瑞斯顿还有另外一个考虑：厂家提供的自动取款机成品对机器的保护不够，他不是说这些机器材料对抗强力冲击的强度不够，而是它们并不能很好地防止沙子或者水珠的入侵。自动取款机孤零零地放置在大街上，有些人并不待见他们。瑞斯顿亲眼看见过一个粗犷的哥们刚从商店里出来，就顺手将半杯果汁倒在了商店门口的自动取款机上。自己找厂家生产，可以让厂家为自动取款机增加这些功能。
瑞斯顿让里德全权负责这个事情。
1977年初，纽约的民众在清晨醒来时发现大街小巷中都能看到花旗自动取款机的身影。花旗银行的自动取款机不仅数量多，而且还别具一格：充分考虑了消费者的各种需求。很多持卡人在很短的时间内就爱上了它。它们就像是消费者在银行中的情人，在需要金融服务时总会首先想到它们。
瑞斯顿问里德：你觉得自动取款机会为我们带来了什么？瑞斯顿好像知道这个问题的答案，似乎在明知故问。也许是在考察里德的认知水平。他已经非常佩服这个得力干将的水平了。
顾客的心！里德干脆地回答。瑞斯顿听完会心地笑了。
有一个最现实的词语，他相信里德也一定能想得到，利润。只不过里德在回答他时，用了颇具情感色彩的话语。显然里德的理解更为深刻：如果我们能够占据顾客的心，何愁顾客的钱袋？
自动取款机像美女一样风姿绰约地站立在各个繁华的商业区，不停地向任何一个口袋里有钱的人招手。她们在微笑的背后，在人们取钱后转身离去时，十分贪婪地数着刚刚从顾客手中赚取的利润：
一分，两分……一元，两元……一万，两万………一亿，两亿……
6．消费者银行哲学
以信用卡和自动取款机为代表的消费者业务为里德带来了意想不到的好运。在1983年前后，花旗银行的其他传统业务开始陷入了增长缓慢的阶段，而消费者业务却以每年接近20%的速度高速前进。
这个速度甚至连里德自己都没有想到。当他看着公司统计部门送来的报表，报表上的各种统计清晰地显示消费者业务增长的速度最快时，他还是不由得暗自得意：也许这就是我成为总裁的砝码。
花旗银行现任总裁瑞斯顿曾不止一次地说过，他将要在1984年退休。尽管很多人都对这个事情表现得不在意，但是在几个有望成为瑞斯顿接班人的候选人心里，将这个事情当作最重要的事情来看待。
公认的候选人有三个：花旗集团的御用律师安格缪罗、西奥伯德和里德。三个人各有千秋，也各受人诟病。很多人认为选择安格缪罗是最为安全的，精通法律并且做事极其严谨的他是最可能不会将花旗带入冒进陷阱中的人。但因为他做事过于保守，也会使花旗银行失去很多机会。
西奥伯德是一位投资家。在以往的工作中收获了不错的业绩，但有董事认为他仅仅是一个好的投资家，而不是一位好的战略家，他的思想里有平庸的成分。言外之意，如果选择他来领导花旗，将会使花旗从现在的领先地位沦落到一个平庸的公司。
里德的优势和劣势都极其明显。优势是懂得技术，劣势是不懂信贷。前面已经讲过，高傲的里德在刚刚进入花旗银行时因为觉得新员工的信贷知识培训有损他的尊严，就拒绝参加。在花旗银行服务的20多年时间里，多是忙于技术层面的事情，而对信贷始终不具备丰富的实操经验。
还好，消费者银行业务支撑了他的脸面。当别的业务开始下滑时，任何业务的上涨都会引起密切的关注，而里德负责的消费者银行业务却在高速增长。这让瑞斯顿感到一丝宽心——在他的个人感情里面，一直将富有进取精神和战略眼光的里德看作是最好的接班人，也让那些诟病里德的人闭了嘴。
瑞斯顿对里德还有另外一个考虑：瑞斯顿越来越感觉到信息技术对银行业的重要性，而精通技术的里德正好满足未来花旗银行对信息技术的需求。如果换作一个技术白痴来担任接班人，也许因技术更新而带来的发展机会将他的脑袋撞破，他都不会察觉。瑞斯顿可不想让未来的花旗败在技术上。
尽管有人提醒里德信贷知识的缺陷，但瑞斯顿对这一点并不是很担心。以前不就有过成功的例子吗：他和摩尔曾专门请教过对银行业一窍不通的军事计划特别技术小组的负责人潘恩，正是这个外行人的指点，花旗银行才得以在信用卡战略上领先于对手。瑞斯顿认为，信贷知识不足不是什么缺陷。
他最终选择了里德。其实早就有人看出了端倪，1982年时通用电气同样面临选任新总裁的问题，作为通用电气公司董事长的好朋友，瑞斯顿力荐了威尔奇。当时的威尔奇除了拥有年轻人的朝气和战略眼光之外，其他资历并不突出。最终通用电气董事长采用了瑞斯顿的建议，选用了威尔奇。由此让很多花旗人看出了瑞斯顿的选任风格：朝气、战略眼光和进取精神。这一点，里德显然是最符合的。
在和花旗银行董事会一起去度假山庄开会的乡村小路上，瑞斯顿将他的这个决定了告诉了董事会的每一个成员。尽管仍然有人心存反对意见，但大家还是很好地维护了他的决定。就这样，里德成功地从三个候选人中胜出，成为花旗银行的新任总裁。但令瑞斯顿万万没有想到的是，15年后，里德居然将花旗银行卖了，险些断送掉花旗银行的美好前程。这是后话。
有人评价里德和瑞斯顿的区别：瑞斯顿总是紧扣利润这个目标，以货币为工具，在任何赚钱的地方或项目中出现，并且完全可以根据地区或项目的特点设计游戏或更改投资规则。而里德相对要专注一些，他在花旗银行一直负责的是消费者银行业务。他的上台并没有打压比如机构业务或投资银行业务，但他的重心确实在消费者银行业务上多一些。并且他比瑞斯顿更强调服务和品牌的概念。
如果一个人明目张胆地要钱，也许他每次只能要上一两元。而另外一个人采用服务的方式，并用品牌的塑造来满足顾客的名牌的精神需求，他每次赚的钱还只会是一两元吗？显然里德赚钱的手法更隐蔽，而且更高明。
也许是早期自己创办管理咨询公司的经历影响了他对市场的认识。里德认为，要想做好服务，就必须懂得顾客。这个观点和德鲁克的观点一脉相承，德鲁克认为企业存在的唯一基础就是要不停地创造顾客，而创造顾客的根基则是要了解顾客的秉性，并且对企业而言最重要的信息，比如企业战略信息、创新信息、顾客的需求变化，等等，都隐藏在顾客群体之中。企业只有走近顾客才会得到这些。
在瑞斯顿还在台上的时候，里德在花旗银行里一个重要的工作就是不停地到世界各地考察。里德考察的内容有两个方面：一些优秀银行的先进做法，亲自感受世界各地顾客的需求及其不同性。瑞斯顿对里德很宽容，里德每次找到他就意味着要他签字报销考察费用。瑞斯顿并不要求里德撰写考察报告。但里德每次都会将考察的结果告诉他，只不过不是报告，而是简单的、三言两语的汇报。
正是源自这种对一线市场的亲自考察，才使得里德作出大量安置自动取款机的结论。考察市场，这是一个优秀的习惯和正确的做法。就任总裁后的里德并不准备放弃，并且他在考察市场的基础上，开始为花旗银行的消费者银行产品引进新的营销策略。烟草企业菲利普·莫里斯的前任首席执行官威廉·坎贝尔负责花旗银行的营销部门。
让一个烟草企业的前任管理者来负责花旗银行的营销和品牌，这让人举得里德简直是疯掉了。金融和产品能一样吗？但在里德眼里，在营销理论面前，任何产品都只是代号，都是一样的。
里德曾在这家烟草企业里做过试验：他按照自己的市场营销理论帮助一家烟草企业进行产品推广，结果那家企业的产品市场占有率从不足5%在短短的半年之内就上升到了20%。而他将同样的理论运用到花旗银行的信用卡推广上，也取得了成功。
他以此来证明了一个事情：只要是好的营销策略，任何产品都能得到成功。而他觉得坎贝尔恰恰是一个能够创造好的营销方法的人，这是他选择他的理由。
如同大多数人的预测那样，坎贝尔来到花旗开始工作后，极其明智地放弃了对银行业的研究。金融产品牵涉的新名词太多了，如果他要从研究银行的业务开始做起，估计他什么都干不成。他为花旗银行选择的学习标杆是万宝路和麦当劳。一个是卖香烟的，一个是卖快餐食品的，都和金融无关。
但它们有着一个显著的共性：品牌知名度非常高。这一点正是里德的追求。里德认为，有了品牌才有一切。花旗银行不仅仅是服务于大企业，相反，服务好消费者个人才代表着花旗有不枯竭的生命力。而服务消费者就必须满足消费者对品牌的渴望和精神需求，让他们觉得接受花旗的服务够面子。
坎贝尔立即为花旗银行消费者业务安排了一系列广告、公关、推广等促销战略。一夜之间，花旗银行的创意广告在电视、路牌、报纸上集中展现出来。民众们充分感受到花旗品牌正在渗透的力量。
品牌的根基是服务。对于这一点，里德有着足够清醒的认识。当初瑞斯顿选择里德作为接班人的优势正在体现，精通技术的里德总是能够在第一时间内将技术运用到公司的产品中。
1991年里德推出了相片信用卡。这是个很有意思的创意：持卡人的头像被印在信用卡面上。商家可以用卡面上的头像与持卡人进行比对，以此来降低冒用信用卡的发生率。很多持卡人乐意将头像印在卡面上，除了安全的考虑之外，他们将这看作是一次有意思的尝试。他们鼓励银行要敢于创新。
在信用卡饱和时，里德不断通过升级花旗银行的信用卡服务系统来提升对顾客的服务品质。很多用户充分感受到了这一点：花旗信用卡更人性化，更安全，更便捷，并且总是有意想不到的新功能出现。
网络时代来临时，里德立即将网络技术与花旗银行的ATM、信用卡联系起来。在新技术的控制下，花旗银行遍布全球的ATM机组成了一个巨大的网络。与此同时，里德发布了全球通用的全球信用卡。持卡人不仅可以在花旗银行全球联网的ATM机上进行交易，而且里德通过与世界各国进行的广泛合作，确保了持卡人在世界各地都能使用信用卡消费。而同期花旗的对手没有任何一家能够做到这一步。
瑞斯顿的一贯做法是：要始终在最赚钱的领域里活动。这是瑞斯顿在石油禁运事件时期为什么加大在阿拉伯国家及第三世界国家投资比重的根本指导思想。在当时，石油美元回流是最赚钱的生意。
而里德的观点是：在选择的领域里做到最好。里德有一个市场空间理论：他认为只要能在选择的领域里做到最好，就一定能够赢得最大的市场空间。他所选择的领域就是消费者银行领域。
这个领域一直不为银行业所重视。几乎所有银行起先都是紧盯着公司客户的大单子，而对个人信贷业务未给予足够的重视，甚至有人讥笑里德走在错误的方向上。然而自从消费者银行业务在1983年开始崛起，并在短短几年之中占花旗银行总收入的60%时，他们发现已经落后了一大步。
消费者银行业务已经成为银行业最赚钱的业务，并且利润空间大到难以估计。
花旗银行已经成为了全球最大的银行机构，在消费者银行业务方面遥遥领先。为了持续保持这种领先地位，里德要求花旗银行始终坚持三点：以完善的服务来吸引全球的客户；把花旗银行的全球性规模在任何地方都转化为地方优势；要具有把任何创新都能在世界范围内进行复制的能力。
里德说：只要我们提供有最完美的服务，顾客就没有理由不选择我们。这句话的潜台词就是：只要顾客选择花旗银行来服务，花旗就不会没有机会来赚钱。这真是一种高明的经营哲学。