重点提示

　　※ 在《基业长青》中，企业实现基业长青的十条建议是如何得来的？

　　※ 为实现稳健经营，企业如何贯彻保守主义价值观？

　　※ 就企业进化发展来说，专业化与多元化的主要区别是什么？

　　基业长青是指企业能够跨越生命周期，实现“长生不老”。根据《世界最古老公司名单》，全球经营超过200年的公司有5586家，其中日本有3146家，德国有837家。日本企业之所以更长寿，一是大部分长寿公司是中小企业，二是源于日本企业中的职人精神。“追求自己手艺的进步，并对此持有自信，不因金钱和时间的制约扭曲自己的意志或做出妥协……”这句话表达了职人精神的人格气质，更是企业长寿的基因。

　　德国企业中的隐形冠军更近似于基业长青，并且在数量上接近全球的一半。这些隐形冠军的经营宗旨之一就是让企业永续传承。它们产品质量精良，具有说一不二的定价权，是全球某个细分领域的王者，几十甚至几百年稳定运营。

　　1994年出版的书籍《基业长青》中，美国管理学者吉姆·柯林斯用6年时间持续跟踪研究了36家公司，从中归纳出企业实现基业长青的10条建议：构建愿景、教派般的文化、超越利润的追求、胆大包天的目标……进一步归纳柯林斯这10条建议，也都属于理念文化、目标愿景之类。在这36家样本公司中，其中18家属于当时全世界业绩最优秀的上市公司，包括宝洁、花旗银行、惠普、摩托罗拉等，我们形象地称它们为“贵族公司”；其余18家是当时业绩平庸用来充当参照物的公司，包括高露洁、大通银行、德州仪器、顶峰电子等，我们形象地称它们为“平民公司”。尔后25年过去了，当时的18家“贵族公司”今天情况怎样？在世界500强排名中，只有3家是排名上升的，其余都在下降。在业绩方面，只有11家有正向利润，6家亏损，1家（摩托罗拉）破产被收购。再看当时的18家“平民公司”，不仅与18家“贵族公司”整体差距大幅缩小，更出现了富国银行、辉瑞制药、高露洁等新一代优秀公司。

　　柯林斯关于基业长青的10条建议从实证归纳而来，有迹可循也有一定道理，但是直接的经验归纳终归依旧属于经验总结，常常经受不住“时间朋友”的检验。世界变化这么快，神仙也难预测！古希腊哲学家赫拉克利特说：“人不能两次踏进同一条河流。”2018年全球公司市值前十名中，互联网科技公司占7个，其中有阿里巴巴、腾讯两个中国公司。你方唱罢我登场，城头变幻大王旗。这样来看，基业长青是否是一个伪命题？如人一样，企业有生命周期，生老病死乃常态，所以并不存在真正的基业长青。

　　既然划分出独角兽企业这一类别，我们期望它与普通企业有点不一样。独角兽企业的生命周期分为创立期、成长期、扩张期、转型期四个阶段，其中到了转型期就会分叉，大致有两种可能性：一种是找不到转型机会，企业经过成熟期逐渐衰落；另一种是转型成功，开启第二增长曲线，进入下一个生命周期循环。成为独角兽企业，追求更多的生命周期循环，这是我们对基业长青的最新理解。马云说：“阿里巴巴要做102年的公司。”因此，这是阿里巴巴追求基业长青的具体表达。

　　正像前文德国的隐形冠军、日本的职人精神那样，基业长青的底色是保守主义。一说到保守主义，人们往往会将它看作“进步”的对立面，联想成守旧、迂腐、顽固、落后的代名词。实际上，这是对保守主义的误读。为正本溯源，学者刘军宁这样解释保守主义：“保守主义者认为……理性的力量很大程度上在于它与人自身的历史、经验和传统的联系。离开了后者，抽象的理性几乎是空洞无物或荒诞不经的，至少在人的社会实践领域是如此……人们必须尊重先辈的智慧，尊重传统、习俗和经验，只有这样才能弥补人类理性能力的不足，才能把理性的作用发挥到恰如其分的地步。”

　　这样来看，独角兽排行榜的不少企业还是太激进了。例如，投资ofo项目时考虑创业团队的工作经验及产品创新了吗？运作蔚来汽车项目时慎重考虑国内外新老汽车集团的竞争力量了吗？凡客诚品大跃进式扩张时把顾客价值放在哪儿了？熊猫直播依靠非常手段获客成长时兼顾人类文明趋势及社会价值了吗？……

　　学者朱小黄认为：“保守主义并不反对进步，并不排斥创新，而是强调传承，强调对事物内在规则的认知和遵守，反对‘幻想式’的激进变革。保守主义并不是故步自封。过去的经验法则要尊重，但并不是‘祖宗之法不可改’。有些成功的经验，只适用一定的环境，不能无限制推广应用。”

　　不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。结合以上两位学者的中肯观点，我们对“估值迅速达到10亿美元以上”这个独角兽企业的硬指标更有所顾忌了。正如本章上一节所建议，独角兽企业的标准可以改正为“存续至少10年、估值（或市值）达到10亿美元以上且依靠核心竞争力正在实现持续增长的公司”。

　　企业要成为独角兽，更要追求基业长青。基业长青的底色是保守主义。对于具体企业来说，笔者认为追求基业长青、贯彻保守主义可以从“科学精神、自我批判、归核出新”三个方面把握。

　　①坚持科学精神，远离机会主义和经验主义，这是遵循保守主义传统。需要解释的是，所谓“××主义”就是“以××为中心”。机会主义就是以机会为中心——为达到目的很少顾及原则或中间的过程。经验主义（与“理性主义”相对）就是以经验为中心——依靠自己的经验或相信他人的经验而在实践中路径依赖及随机试错。保守主义——以保住及守护人类文明与发展所积累的优秀成果为中心。机会主义、经验主义是人类文明发展所要排斥的，而科学精神是人类文明发展所一贯追求的。对于促进企业发展来说，遵循保守主义传统，我们就要坚持科学精神为顾客创造价值与创新体验，坚持科学精神打造核心竞争力和促进企业扩张与发展，而绝不能依赖机会主义和经验主义。

　　②坚持自我批判，防止归罪于外，这是保守主义的信仰体现。从系统论角度看，企业扩张进化是增强反馈循环。简单地说，增强反馈就是今年增长50％，希望明年增长100％，增长预期不断被放大！只追求销售增长，而忽视企业系统的同步进化，当外部环境及竞争力量突变时，会使企业落入“增长陷阱”。曾经的乐视集团让七大产业一起快速“生态化反”，以此通过资本市场大量筹集资金，貌似产业与资本构成产融增强反馈循环，实际上自我挖掘了一个“增长陷阱”。这是冒进主义而非保守主义，所以乐视只能吞下自酿的这杯苦酒。自我批判是保守主义信仰的体现。日常审视并定期检讨企业发展中的不均衡、不协调问题，是对企业系统的调节反馈，也叫作负反馈。自我批判旨在拉回那些偏离轨道的所谓扩张或增长，保守住“初心”并实现稳健经营，专注于构建核心竞争力。所以，有增长及扩张战略，就要有定期复盘、自我批判。企业经管团队不能深刻自我批判时，就会归罪于外，而外部环境及竞争力量是不可控因素，这样做不仅荒废了内部修正机会，而且也非常不利于智力资本的累积。

　　③坚持归核出新，避免多元散乱，这是保守主义的一贯坚守。美国战略学者马凯兹提出归核化战略理论，意指多元化经营的企业将其业务集中到其资源和能力具有竞争优势的领域。归核出新借鉴了归核化战略理论，它意指企业的产品组合进化与创新要回归核心竞争力。归核出新提倡专业化发展，而避免多元化带来的资源与能力散乱。

　　坚持归核出新，避免多元散乱，首先要在时间维度即战略规划上坚守保守主义。新产品没有经过三端定位等市场检验，不要大规模量产和营销；根基产品组合不够强大时不要盲目叠加产品组合。企业应长期专注于构建核心竞争力，始终让优选资本足够支撑所有的产品组合之重。

　　陶华碧没上过一天学，也不识字，创办老干妈时孤家寡人一个。她能将地处中国西南偏远地区的一个小作坊逐步发展成为辣酱行业的“可口可乐”，年销售收入达45亿元，其重要原因之一是坚守保守主义：不搞多种经营、不融资上市、不借贷扩张等。一路走来，陶华碧面对的**有很多很多，但是她深知自己的优势和机遇，也清楚自己的短板和不足，始终坚守把辣酱这个根基产品做强做大，专注于构建产品的核心竞争力。与之对照的是商界传奇人物南德集团创始人牟其中，他曾是中国首富，聪明绝顶之人，麾下人才诸多，办过三件大事：飞机易货、卫星发射、开发满洲里。牟其中始终走激进主义路线，跨界多元大幅度跳跃式发展。经过屡次三番的创业波折，最终南德集团破产。牟其中一生长期身陷囹圄，耄耋之年重获自由，依然在谋划东山再起。

　　董明珠于1990年加入格力电器时，与陶华碧所处境遇差不多。2012年，董明珠接棒朱江洪掌管格力集团后，虽然在营销策略及品牌推广上一贯高调，但是在产品组合进化上董明珠始终坚持保守主义，坚守增厚增强空调产品的优选资本和核心竞争力，在此基础上仅实行低限度的多元化。当年的“中国空调大王”春兰集团于1994年成功A股上市，当年销售额53亿元，净利润6亿元（当年格力销售额只有6亿元）。上市融资后，春兰集团开始涉猎摩托车、汽车、酒店、新能源等数十个不相关的领域。多元散乱必然不会归核出新，根基空调产品失去了核心竞争力的春兰集团，后来股票被ST，几乎销声匿迹于市场了。

　　坚持归核出新，避免多元散乱，其次要在空间维度即商业模式上坚守保守主义。以商业模式为中心，为便于表达我们构造一个三层金字塔结构，底层是企业赢利系统，中间是SPO模型，顶层是优选资本，见图4-4-1。

　　图4-4-1保守主义构成要素示意图

　　不识庐山真面目，只缘身在此山中。企业赢利系统是商业模式的父级系统。就像把握一艘军舰的行驶还必须研究身处的海洋和驾驶的官兵一样，我们把握商业模式还要关注它的驱动者——经管团队、未来发展方向——战略路径。局部思考往往会放大自身优势，无知者无畏，造成战略激进和偏离轨道。包括第五项修炼等理论一直提倡系统思考，但是一直没有可供参考的系统。今天有了系统即企业赢利系统，坚持保守主义，非常有必要系统思考。本书第6章主要讲述企业赢利系统的相关内容。

　　SPO核心竞争力模型其实是企业赢利系统的至简化表达，它代表着内部优势与外部机遇具有一致性的前提下，才能实施产品组合的进化。坚持保守主义的产品组合进化，就是坚持优选资本、产品组合、环境机遇三者缺一不可，并且三者相互匹配、形成“三点一线”，持续构建企业核心竞争力。

　　优选资本是资本模式赋能及打造企业核心竞争力的关键要素。保住及守护企业的优选资本，不断增强增厚企业的优选资本，是归核化战略核心的核心。只有具备优选资本，才能构建企业核心竞争力；只有具备核心竞争力，才能有可持续发展的企业赢利系统。

　　归核出新的保守主义理念崇尚专业化发展，但是也不完全排斥多元化模式。运动鞋是耐克公司的根基产品组合，而服装、运动器材等都是衍生产品组合。看起来耐克有多元化产品组合，但是它还是专业化公司。围绕品牌和科技创新这些优选资本，耐克的衍生产品是在运动鞋这个根基产品规模化基础上的范围化扩展。像耐克那样宽容的专业化，并不是多元化，依旧是专业化。它是在做好规模经济的基础上围绕优选资本衍生一些范围经济，所有产品组合有一个同心圆。多元化是范围经济优先然后再设法搞一些规模经济，全部的产品组合属于多个同心圆。美国GE公司及3M公司是真正的多元化公司并有多个商业模式。就像抽彩票，也有多元化公司取得了极大成功，成功的原因是多个商业模式之间有资本共享的网络或纽带。形象地比喻，它们有多个树干，但是共享一个庞大的枢纽根系。

　　追求基业长青，才是真正的独角兽企业。畅销书《基业长青》给出的10条建议依旧属于理念文化、目标愿景之类，仅供参考。基业长青的底色是保守主义，而贯彻保守主义可以从“科学精神、自我批判、归核出新”三个方面把握。时间维度上企业的战略规划要遵循保守主义，空间维度上企业的商业模式要遵循保守主义。战略与商业模式共舞，持续构建核心竞争力，才能将企业打造成超越生命周期的独角兽！