1

　　无论是洗涤剂还是牙膏，溢出来的泡沫都和清洁的效果无关。然而，这类清洁产品，却通过产生的泡沫，让我们下意识地进行联想，泡沫大量、轻易地增生，我们便相信洗涤剂和牙膏内部含有特殊的物质。这些物质如同茁壮成长的胚芽，随着我们简单的使用，就能释放出来。

　　这些泡沫轻柔、洁白，我们如同抚摸了柔软的棉布，棉布能抚平我们的疼痛与灼热。因此，我们进而相信泡沫是无害的，并不会侵蚀我们的肌肤。

　　大部分牙膏和口香糖都会加入薄荷的味道，逻辑也大体相似，冰凉的感受使得我们相信口腔内的恶臭口气已经被彻底消除。真正起清洁效果的成分不过是把污垢从表面抹去，而多余溢出的泡沫则是把肮脏从最隐秘的深处祛除。

　　面膜和面霜是相似的事物，然而它却被设计成一个面具的模样。人们敷上面膜后，久久看不到自己的脸，无法动弹，只能充满仪式感地等待，对自己充满期待。随着“面具”这一视觉符号被灌注了内涵——“揭示真相”，摘下面具形状的面膜后，我们看到一个久别重逢的令人惊讶的面孔。

　　每一个现实之物，本质上都是符号，都是精神的提取物。商品的世界，就这样借助一些符号上的“修辞”来引导我们的想象，改变我们认识商品的方式。

　　2

　　我们有两种识别方式：一种是惯性识别，另一种是强迫识别。

　　惯性识别就是在下意识中延伸。我们接触现实世界的一瞬间，一边在远离它，一边又在大脑中唤醒新的影像。在我们按下台灯开关前，心中已然出现台灯亮了之后的模样，尤其是它是如何照亮我们正在阅读的书页的。我们只保留自己感兴趣的事物，只保留我们反应中延伸的东西，对伴随改变的其他事物视而不见。这就是符号的“修辞”能够奏响的原因。

　　第二种识别方式，是强迫性的。我们主动强行逆转感知和惯性，思绪变得更加敏感，我们瞪大双目，发出质疑的炯炯目光，去刺破心灵惯性的外衣。我们不再依赖神经回路的惯性唤醒脑海的影像，而是回到现象本身，它变得面目全非、异样，我们重新寻找其他特征和轮廓。心灵的连贯性顷刻断裂，时间轴上的关联性瞬间失效，我们需要重构新的序列。

　　很多艺术家以启动第二种模式为使命，例如马塞尔·杜尚破天荒地把日常所用小便池放在美术馆中展览，并把这一小便池视作艺术作品，命名为《泉》。马塞尔·杜尚强迫性地让观者瞪大双目，质疑小便池，重新审视小便池，小便池因而变得面目全非。然而，在短视频的世界里，人们匆匆滑过，任意跳转，语境随机，人们首先看到的只能是下意识里的世界，只能启动第一种识别模式——惯性识别。

　　虽说“大隐隐于市”，但观众更接受“李子柒”的视频中呈现的“田园生活”。院子里由整排的竹筒串联的墙，水泥垒砌的矮墙花圃，绿荫树和矮丛树错落有致，房间里是绿植花卉，原木色的家居，竹编的罗汉床，“李子柒”的视频里充斥着无穷的“田园”符号。这些符号在匆匆掠过视频的观众面前热烈地招呼着：“你看，我只是田园生活！”这种符号修辞把符号的精神内核灌注到“李子柒”账号中，也灌注在“李子柒”这个IP下的品牌“李子柒螺蛳粉”中。

　　在黑帮电影里，我们如果看到上蹿下跳、掀桌砸杯的人，我们便知道他并非城府很深的大人物。大人物的出场，一定是静止的，身边要么伴随着一个优雅的女人，要么有一只安静的猫。周星驰电影中的丑角如花总是大红唇、胡子拉碴、挖鼻孔，聚合了生活中所有的丑人元素。生活中，我们用符号和标签，快速归纳总结“文艺青年”“技术宅男”“金牛女”和“处女座男生”等。符号化的人物，让我们不用再费时间去解释他的身份、地位和性格，出场即为共识。

　　每一个事物本身都具有无穷的解读性，如果再以伴随着语境缺失的短视频状态，随机闯入处在不同场合的观众的世界中，被误读的可能性便会被进一步放大，能指与所指的滑动便会进一步任意化。因而，在短视频平台里，我们总是看到剧情类视频以两种方式出现：第一种，人物以能被迅速识别的符号登场，并谈论着直白的台词，交代着这个故事的主题，他们并非在表演，而是告诉观众他们在演什么；第二种，只要符号指向性不明确，戏剧上的行为稍微模糊，就必然伴随精确解释的叙事旁白，用直白的语言阻挡能指和所指的任意滑动。

　　《思考，快与慢》中提到的“系统1”，和这里所谈论的惯性识别内涵是无限接近的。我们通过符号帮助我们迅速定义世界，掌握世界。这是一种人类的生存策略，帮助我们节省时间和精力，以便处理更需要精力、更为复杂的情况。简化，是人类理解世界的方式，将复杂的事物简化为一种符号和象征，是人的生存本能。正如郑也夫在《信任论》中所说的，“任何生物包括人类在内，在这个漫长而残酷的进化战场中，要想生存下来，必须有一种把世界简化的本领”。

　　丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中用大量的实验证明了我们对熟悉事物的偏好：

　　《大脑一放松，脸上现笑容》这篇文章描述了这样一个实验：让受试者快速浏览一些物体的图片，在播放其中一些图片时，先在整个物体出现之前用快得令人难以察觉的速度呈现其轮廓。研究发现，受试者在识别这些图片中的物体时会相对容易。实验人员对受试者面部肌肉的电脉冲进行测量，来记录肉眼难以观察到的细微而短暂的表情变化，并由此测出受试者的情绪反应。不出所料，当图片上的物体更容易识别时，人们会微微一笑，眉头舒展，可见认知放松与良好的感觉相互关联似乎是系统1的一个特点。

　　与此同时，任何一种符号的识别，都给了人们观看的切入点。人们是无法摆脱情感状态去理解世界的，因而任何识别在预设一种观看的体系之后，会进而预设一种情感状态。最简单的例子，就是网络中人们但凡看到“666”，似乎都容易进入一种欢呼嬉皮的心情。用网络热哏时，不严肃的氛围势必会萦绕在周围。

　　再引用《思考，快与慢》里提到的实验。

　　在一项实验中，心理学家约翰·巴奇（John Bargh）和他的同事们让纽约大学的数位学生从一个包含5个单词的词组中（例如“发现、他、它、黄色的、马上”）挑出4个单词来重组句子。其中一个小组的学生重组的句子中有一半都含有与老年人相关的词，例如佛罗里达州、健忘的、秃顶的、灰白的或者满脸皱纹的。当他们完成这项任务时，又被叫到大厅另一头的办公室里去参加另一个实验。从大厅的一头走到另一头是这次实验的关键所在。研究者悄悄地测量了他们所用的时间。正如巴奇所预料的那样，那些以老年为主题造句子的年轻人比其他人走得要慢得多。

　　是的，抽象的概念和血肉的反应之间的距离并不遥远。

　　在金庸小说中，同样古灵精怪的两姐妹阿紫和阿朱，她们的名字暗含于“满朝朱紫贵”，暗示了两人身上的皇室血统。但朱是正色，紫是偏色，《论语》里说“恶紫之夺朱也，恶郑声之乱雅乐也”，意思是圣人厌恶用紫色代替红色，厌恶用郑国的音乐扰乱雅乐。古人认为紫色不红不黑，混浊暧昧，因此“朱紫”寓意正与邪、是与非，代表着阿朱和阿紫不同的性格。金庸先生以颜色取名道出了两人的身份和性格的差异，就是利用了人们对色彩的固有印象和固有情感。

　　但是，金庸的小说，对国外的读者而言，这种情感的修辞也许就会失效。

　　每一个符号，在不同人群中有着不同的反应。

　　作为中国人，我们一看到满月，便容易产生情感的波动，我们会祈祷，会想到团圆。所谓花好月圆，就是如此。古老的传说中，月亮上有嫦娥居住，是人们内心向往的所在。然而，在西方文化里，如果说太阳被赋予了更多理性的象征意义，满月则往往指向与之相反的，人性中疯狂与躁动的一面总是和月圆相伴相生，狼人变身、嗜血的吸血鬼，等等。

　　在短视频的时空里，任意过客匆匆任意一掠，只有对这条视频内部的符号感兴趣，人们才会停留。而感兴趣的前提是顺利地识别。于是，特定的符号唤醒了特定的人群。反之，每一种符号，会锁定一个人群。

　　只要谈论“烟酰胺”“玻尿酸”，我们必定圈住了对美妆护肤感兴趣的人群。只要画面中出现“K线”或者语言上谈论“踏空”，我们必定圈住了炒股票的人群。

　　想象一种语言，就是想象一种生活形式。

　　——维特根斯坦

　　3

　　从人类最古老的雕塑——公元前3万年的雕塑《维林多夫的维纳斯》开始，我们就看到了古人类对意义的追寻。人类总是用意义构建符号，用符号传递意义。我们用符号进行交流，也借助着符号的诠释以及再组合衍生了新的符号。人类的文明社会，是由无限的符号编织而成的大网。

　　我们在短视频世界里，疲惫地匆匆进入观看，快速识别一个视频我们愿不愿观看。一条带着诸多符号的视频，由于触发上热门的机制而迅速得到传播之后，便会传入那些本来从未认识这些符号的人的精神世界中。这些符号渐渐繁衍到他们的世界中。在这个信息爆炸的短视频的世界里，由于算法的推动，符号的衍生也在指数型增长。如此，我们看到了网络热词和热哏的快速传播。

　　在短视频的世界里，创作者总是面对一个囚徒困境，即无法保证视频能直接推送到目标人群面前，但又不能缺少那些非目标用户的支持。因为只有先得到非目标人群的青睐，才有可能更好地获得推荐量，最后在更大的流量池中进行漏斗式的筛选，剩下的是我们想要的目标人群。因此，我希望我的学生们从一开始就要明确谁是真正的目标人群。而后，我们需要从核心的人群扩散开，考虑到可能会观看的群体，增加边缘人群渴望得到的符号，为这条视频在短视频世界的冒险叠加更多的筹码。

　　我曾经自我批判过，这是不是一种讨好的妥协？

　　用哲学家韩炳哲的话来说，互联网变身为一个亲密领域或者说一个舒适区，我们在网络上构建着一个消除了“外界”的、绝对的“近距离空间”。在社交媒体、个性化推荐以及个人化搜索引擎的包围下，在数字化的生态圈里，只有同类，只有自己。过度讨好共识，重复运用老的符号，确实会形成一种“信息茧房”的危机。

　　但我想，若我们能利用旧符号的功能，来建立自己新的符号系统，或许也算得上忍辱负重、曲线救国了吧。

　　例如，短视频账号“帅农鸟哥”在农村的土墙上作画，他那动辄上千万人次观看的视频，一次次让大众重新理解了农村的生活，一次次让无数人知道原来一个朴素的农民也可以在乡村的土屋墙上作画。

　　如果他没有农民的符号，我想他的视频不可能得到大范围的传播。如果他没有一系列农民的符号系统，我们难以重新认识艺术家也可以是这个模样。

　　马克斯·韦伯曾经说过，“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。我们每个人都悬挂其上，同时也在参与编织。

　　4

　　“奇妙博物馆”这个短视频账号，曾经在一日之内狂涨百万粉，核心的原因是一条视频里无限丑化、控诉恶人，并代替观众惩戒恶人，而且曾经获得上亿人次的播放量。一些对表演有要求的影视戏剧行业的工作者，也许会批判视频中角色的演技浮夸。然而，这种苛责，就像诟病WWE（世界摔跤娱乐）里的拳击比赛不公平一样，完全没必要。

　　WWE并非运动，而是表演。罗兰·巴特对此有一段精彩的论述：

　　摔跤手与其说他在擂台之上，不如说他在舞台之上。他的竞技流程不是为了获得胜利，而是精确地完成人们所期盼的姿态。

　　用罗兰·巴特的话来说，场上的每一个摔跤手，都带着彻底明晰的符号登场，观众在摔跤手登场的瞬间，便明了角色的作用。就和“奇妙博物馆”中的恶人登场一样，我们毫不费力地识别她的人格品质（这在生活中几乎是不可能的）。WWE上的摔跤手和“奇妙博物馆”中的恶人一样，他们的身体、外貌类型都被过分地进行表达，没有一丝的含糊。

　　一个50岁、肥胖、皮肉松塌塌的摔跤手，他以粗陋而毫不性感的身材上场表演就是为了展示卑劣的特性，他在场上必须引起观众恶心。他必须用这种特质完成这次本质是表演的比赛。如果他不犯规，如果他不用恶心的方式对待对手，那么他就是失败的。和身材、外貌的过分表达一样，他必须不停地用夸张的姿势和动作来帮助人们领会这场表演。

　　如果代表反派的摔跤手把代表正义的选手抵在自己膝下，他会卑劣地咧嘴强笑以示胜利；如果反派摔跤手倒在地上没法动弹，他必须用精确的方式表示自己的失败，比如用胳膊用力击打地面，以示自身处境完全不堪忍受。如果观众不能通过他的失败来发泄情感，那么他在场上的失败就没有成功。

　　他所确立的一整套复杂的符号，和在中国戏曲舞台上的程式表演是相似的。在中国戏曲的舞台上，“四五人可当千军万马，转一圈可走四面八方”。如果角色跌倒，不能单纯地腿一伸身一横，毫无名目地倒下去，必须跌出一个名堂，因此，仅仅一个跌倒的动作，就被程式化规定为“跌坐”“抢背”“吊毛”“僵尸”等范式。赢，必须赢得声势浩大，倒下也必须浮夸地演绎。

　　报应是自由式摔跤的基本观念，也可以成为短视频的流量密码。每一个符号，只要登场，就可以成为价值观发泄的傀儡。WWE场下的观众喊“让他受苦”，与短视频的评论区发出“活该遭报应”的声音如出一辙。短视频的创作者也必须让出镜的人物得到他应该有的结局。好人可以受难，但必须沉冤得雪；坏人可以一开始让人咬牙切齿，但最后必须被狠狠惩罚。

　　拳击和柔道的比赛结果有的时候生硬枯燥，如同论证结束的句点，很多平庸的故事也总是伴随精确事件逻辑和精神分析的严谨推导。然而，运用符号进行修辞上的夸张、激动的强调、情绪迸发的层出不穷，则也是故事的另一片天地。

　　在流量的驱逐场中，符号确实被大量滥用，来契合人们内心的情绪发泄。发泄是一种强烈的情感，在这种强烈的情感中，点赞、评论是无节制的，流量便容易飙升。如自由摔跤比赛一样，短视频中“替天行道”类的似乎总是容易大火——或在婆媳关系中“打压”婆婆，或为穷苦老百姓说话，或为老实的好人鸣不平，等等。

　　电影演得逼真，是为了让人们仰望着巨大屏幕，进入电影的世界。短视频演得越是虚假，人们越不能进入那个世界。但越是虚假，人们越能居高临下地批判，而这种批判，来自每个人自身的价值观。

　　因此，有一种短视频的表达方式，那便是创作者调用符号代替人们发泄。